De actuele uitkomsten leren onder meer dat de meeste respondenten (87%) CX zien als een belangrijk middel om zich te onderscheiden van de concurrentie. Tevens vindt 85% customer experience essentieel voor de stimulatie van klantloyaliteit, omzetgroei (6%) en kostenbesparing (50%). Desondanks toont het onderzoek aan dat bijna een kwart van de ruim 1.100 respondenten uit dertien sectoren en 59 landen ontevreden is over de customer experience die ze bieden. Slechts dertien procent gelooft dat de ervaringen die door hun bedrijf worden geleverd, ertoe leiden dat klanten ze aanbevelen aan anderen. Volgens 65% is er op directieniveau geen vertegenwoordiger voor de customer experience. Vaak wordt deze taak neergelegd bij management op lager niveau of delen meerdere managers de verantwoordelijkheid. Vijftien procent van de ondervraagden zegt dat hun organisatie een volledig geïntegreerde en gezamenlijke aanpak van CX hanteert.

Artificial reality
Uit de bevindingen van het CX Benchmarking Report blijkt verder dat er sprake is van een ‘artificial reality’ waarin bedrijven wel volop praten over CX, maar hun ambities niet waarmaken. Hierdoor ontstaat een kloof tussen de CX-ambities en de werkelijke CX-mogelijkheden. Bedrijven onderzoeken verschillende CX-technologieën, zoals customer analytics, artificial intelligence en digitale integratie, maar zijn nog niet in staat om deze goed te implementeren.

‘Customer experience moet bij elk bedrijf een hogere prioriteit krijgen, en uiteraard moet de gehele organisatie daarachter staan. Hoewel bedrijven erkennen dat customer experience essentieel is, is het bij slechts weinig organisaties de verantwoordelijkheid van de directie. In plaats daarvan blijven ze in silo’s werken of leggen ze de verantwoordelijkheid bij individuele managers. Daardoor bestaat er een ‘artificial reality’ tussen de CX-ambities van organisaties en echte veranderingen die de klant ten goede komen. Dit probleem moet worden aangepakt. Bedrijven moeten CX ook echt de prioriteit geven die ze zeggen dat het heeft’, predikt Nemo Verbist, Group Executive Customer Experience bij Dimension Data.

Falende planning
In de praktijk zetten veel merken technologie in om de klantervaring te verbeteren, echter ontbreekt het geregeld aan een duidelijke strategie. Circa 31% van de bedrijven stelt dat de digitale oplossingen die ze hebben uitgerold (zoals chatbots en AI), niet de functionaliteit bieden die hun klanten nodig hebben. Anderzijds gaf ongeveer de helft van de respondenten aan dat een gebrek aan bekendheid van deze technologieën bij klanten de grootste barrière vormt bij de toepassing ervan.

Maar de schuld ligt niet altijd bij de technologie, meent Verbist. ‘Als je na de implementatie van een technologie meteen claimt dat die niet de benodigde functionaliteiten biedt, of dat klanten er zich niet bewust van zijn, faalt niet de technologie maar de planning.’ Volgens hem komt er meer bij kijken dan het eenvoudigweg omzetten van een schakelaar. ‘Merken moeten investeringen in technologie ondersteunen met investeringen in mensen, processen en goede planning’, besluit hij.

Klik hier voor de uitkomsten van het vorige CX-benchmarkonderzoek van Dimension Data.