‘Stel een Chief Experience Officer aan’
De klant- en de medewerkerbeleving vormen momenteel twee van de drijvende krachten van bedrijven. Op zichzelf stand hebben ze ieder hun aandeel in het ontstaan van waardevolle relaties, maar voeg je CX en EX samen dan creëer je volgens merkexpert Denise Lee Yohn een ‘uniek, duurzaam en competitief voordeel’. Ze drukt organisaties daarom op het hart deze twee disciplines te combineren en een Chief Experience Officer (CXO) te benoemen die hier organisatiebreed leiding aan gaat geven.
‘Customer experience is uitgegroeid tot de nieuwe marketing; CX beïnvloedt merkpercepties en heeft net zoveel impact op bedrijfsprestaties als traditionele marketinginstrumenten als media-advertenties en prijspromoties ooit deden’, stelt Lee Yohn. ‘Een goede klantervaring vervijfvoudigd de kans dat een persoon een bedrijf aanbeveelt en daar een aankoop doet in de toekomst.’ Maar onderschat ook niet de kracht van de employee experience, vervolgt ze. ‘EX omvat veel meer dan alleen HR-functies, zoals faciliteiten, interne communicatie en IT.’
Holistische aanpak vereist
De organisatiestrateeg hamert erop de beleving op holistische wijze te benaderen. Volgens haar kunnen bedrijven die de nadruk leggen op EX boven CX eindigen met goed bedoelende medewerkers die geen idee hebben hoe ze klanten moeten servicen, of werknemers die blij en tevreden zijn maar niet de juiste resultaten boeken. Andersom, focus op CX en geen aandacht voor EX, resulteert in haar optiek in een worsteling met de personeelskosten als gevolg van een hoge personeelsomloop en een gebrek aan creatief denken. Ook zou een slecht bedrijfsimago op de loer liggen, als een ontevreden medewerker bijvoorbeeld op social media uit de school klapt over de verschrikkelijke werkcondities die men er moet doorstaan. ‘Wat veel organisaties nog altijd niet inzien, is dat een geweldige medewerkerbeleving leidt tot een geweldige klantbeleving.’
Lee Yohn pleit er dan ook voor om een CXO aan te stellen, die verantwoordelijk is voor zowel de employee- als de customer experience en de organisatie helpt in het verder ontwikkelen en benutten van deze gecombineerde disciplines. Zich baserend op eigen onderzoek zou een CXO onder meer verantwoordelijk zijn voor:
- Het vergroten van het begrip van klanten onder alle werknemers;
- Het vergroten van het begrip van medewerkers onder bedrijfsleiders;
- Het creëren van connecties tussen CX en EX, plus pleiten voor de vereiste integratie (of dat nou technisch is of iets anders);
- Het verdedigen van de perspectieven van medewerkers en klanten in het strategische besluitvormingsproces van het bedrijf;
- Het meten van de impact van CX op medewerkers, de impact van EX op klanten en de impact van beiden op de KPI’s van de organisatie.
