De meeste populaire merken hebben een soort loyaliteits- of beloningsprogramma. Dat kan heel eenvoudig of heel uitgebreid zijn. Merken vergeten echter vaak dat er meer nodig is dan het eenvoudigweg aanbieden van een loyaliteitsprogramma en toevoegen van beloningen en relevante aanbiedingen. Ze moeten hun programma en de prestaties ervan continue analyseren en beoordelen, en aanpassen aan de veranderende omstandigheden.

De huidige loyaliteitstrends
Bij jongere generaties, zoals millenials, zien we dat consumenten steeds meer belang hechten aan de originaliteit en hipheid van een loyaliteitsprogramma. Uit het onderzoek ‘The Truth About Customer Loyalty’ van KPMG blijkt dat ruim 90% van de millennials vindt dat bedrijven nieuwe manieren moeten vinden voor het belonen van trouwe klanten, 78% zou overstappen op een bedrijf dat een beter programma biedt en 69% vindt dat het bij de meeste programma’s te complex is om zich aan te sluiten en/of om beloningen te verdienen. Deze statistieken geven duidelijk aan dat bedrijven aandacht moeten besteden aan het consequent testen van hun programma en aanpassen aan de verwachtingen van de leden. Omdat loyaliteit veel eenvoudiger (en goedkoper!) is om te behouden dan om te creëren, moeten merken voorrang geven aan klantbehoud en de best mogelijke klantervaring bieden aan hun bestaande leden.

59% van de consumenten gebruikt zijn/haar favoriete loyaliteitsprogramma minder dan eenmaal per week. Er is dus duidelijk nood aan het voortdurend toevoegen van nieuwe en andere voordelen en functionaliteiten om klanten te prikkelen, top-of-mind te blijven en terugkerende klanten te garanderen. Daarbij is het echter belangrijk om te onthouden dat een loyaliteitsprogramma niet het enige contactpunt mag zijn tussen het merk en haar klanten waarmee loyaliteit wordt aangemoedigd. Merken hebben baat bij een veelzijdige, alomvattende loyaliteitsstrategie – het loyaliteitsprogramma is daar slechts een deeltje van. Klantenloyaliteit is te belangrijk om alleen maar in te zetten op een loyaliteitsprogramma. Elke interactie tussen een merk en haar consumenten telt, of dat nu een tweet, een contact met de klantendienst of een beloning voor eerdere aankopen is.
Soms kiezen bedrijven liever voor een volledig nieuw programma in plaats van een bestaand programma aan te passen. Daar wordt vaak voor gekozen als een bestaand programma ondermaats presteert. Soms krijgen merken een hogere ROI met een nieuw programma.

Verbeteringen aan loyaliteitsprogramma’s in de praktijk
Een klassiek voorbeeld van een recent verbeterd loyaliteitsprogramma is het Starbucks® Rewards™-programma dat in 2019 een make-over kreeg. Het programma werd officieel gelanceerd in 2009. Tien jaar later vond het marketingteam dat het tijd was voor enkele grote veranderingen om zo de keuze meer in handen van de klant te leggen. De grootste aanpassingen waren onder andere de mogelijkheid om meteen na registratie voor het programma ‘sterren’ te verzamelen en in te wisselen. Zo krijgt de klant meteen waarde. Een andere aanpassing was een nieuwe trapsgewijze beloningsstructuur waarbij klanten meer mogelijkheden krijgen om hun sterren in te wisselen voor gratis items.

Deze nieuwe structuur verving de eerdere gelaagde aanpak, waarbij klanten een groene status hadden als ze zich voor het eerst aanmeldden voor het loyaliteitsprogramma en een gouden status konden verdienen na ten minste 300 sterren per jaar. Enkel gouden leden konden sterren inruilen voor gratis items. In sé betekende dit voor de klant dat het nieuwe beloningssysteem het rendement van beginnende klanten verhoogt en net beperkt voor de premium-klanten. Vroeger bood het programma voordelen en beloningen aan klanten die meer uitgaven, maar nu besloot het bedrijf zich te richten op het verhogen van de bezoekfrequentie van de meer casual klanten.

Uiteraard zijn er risico’s verbonden aan elke grote verandering of verbetering die een merk doorvoert. Starbucks kreeg kritiek van trouwe klanten die de verbeteringen zagen als een downgrade van het vroegere programma, omdat hun loyaliteit voor het merk nu minder leek te betekenen dan daarvoor. Zonder gouden status voelden sommigen zich te weinig erkend. Door het loyaliteitsprogramma toegankelijker te maken voor het grote publiek kon Starbucks echter haar trouwe klantenbasis vergroten. Minder dan een jaar na het nieuwe ontwerp was het aantal actieve loyaliteitsleden in de VS met 20% gegroeid, van 16 miljoen naar 19,4 miljoen.

En ander duidelijk voorbeeld is Macy’s. De keten herlanceerde haar loyaliteitsprogramma media 2017. Net als bij Starbucks was het oude programma een gelaagd plan met privileges voor de meest trouwe en gulle klanten. Een jaar na de implementatie van het nieuwe programma, noteerde Macy’s in het derde kwartaal van 2018 bijna dubbel zoveel inkomsten dan Wall Streets voorspellingen. Een deel van die groei schreef de keten toe aan haar nieuwe beloningssysteem. Dit nieuwe programma bood klanten de mogelijkheid om kortingen en aanbiedingen op te stapelen op basis van wat ze elk jaar uitgaven bij Macy’s. Macy’s besloot voornamelijk om het programma een make-over te geven omdat het vorige programma te complex en te verwarrend was voor klanten.

Hou deze hoofddoelen voor ogen als u een loyaliteitsprogramma herontwerpt of vernieuwt:

• Het programma zo gebruiksvriendelijk en intuïtief mogelijk maken.
• Zorgen dat potentiële leden begrijpen hoe waardevol hun deelname aan het programma is, oftewel WIIFM (What's In It For Me).
• Wrijving voor de gebruiker verminderen.
• Betrokkenheid doen toenemen.
• Gepercipieerde/zichtbare waarde verhogen.

Retailers kunnen loyaliteitsprogramma’s op verschillende manieren inzetten om hun klanten een unieke ervaring te bieden:

• Voeg een betalend loyaliteitsniveau toe: Betalende loyaliteitsprogramma’s zijn een ideale manier om de klanten die het meeste interesse tonen in uw merk een verhoogde klantervaring te bieden.
• Personaliseer het aanbod: De meeste klanten zijn vandaag bereid om een beetje privacy op te geven in ruil voor een meer gepersonaliseerde ervaring.
• 85% van de consumenten zouden liefst de voordelen en beloningen laten personaliseren op basis van specifieke aankopen en individuele voorkeuren.
• Bekijk uw loyaliteitsprogramma als een verlengstuk van uw merk: Klantenloyaliteit moet een bedrijfsbrede missie en verantwoordelijkheid zijn, die vertrekt vanuit echt luisteren naar uw klanten. Loyaliteitsprogramma’s moeten zowel de waardepropositie van een merk als de klantervaring ondersteunen.

Implementeer een meer dynamisch loyaliteitsprogramma en een strategie om het nieuwe normaal te omarmen. Comarch helpt bedrijven om de uitdagingen van de digitale disruptie te overwinnen. Met meer dan 20 jaar ervaring in succesvolle loyaliteitsprojecten over de hele wereld kunnen de loyaliteitsexperts van Comarch helpen bij het versterken en verder ontwikkelen van loyaliteitsprogramma's in het nieuwe normaal.