Het duwtje in de goede richting helpt klanten die online shoppen een stap verder in het eten van meer groenten en fruit, stellen de onderzoekers vast. Het tweede Ga voor Kleur Lab is door het Nationaal Actieplan Groenten en Fruit uitgevoerd met Hoogvliet supermarkten en onderzoeksbureau Future of Food Institute.

Met het 'Ga voor Kleur Lab' onderzocht Nationaal Actieplan Groenten en Fruit (NAGF) hoe de aankoop van groenten en fruit gestimuleerd kan worden door middel van nudging: het geven van duwtjes in de goede richting om gedrag te veranderen. De aankoop van groenten en fruit in Nederland moet drastisch omhoog om een gezond en duurzaam eetpatroon te bereiken. Omdat Nederlanders vrijwel al hun boodschappen in de supermarkt doen, vond in 2018 het eerste Ga Voor Kleur Lab plaats in een supermarkt in Leidschenveen. Met positieve resultaten. Nu online boodschappen doen in de lift zit, was het tijd om ook hier te testen of nudging kan helpen de aankoop te verhogen.

Kevin van den Berg, category manager Online bij Hoogvliet: 'Hoogvliet is een echte familiesupermarkt. Wij vinden gezond eten belangrijk voor alle families en helpen onze klant graag bij het maken van de keuze voor meer groente en fruit. De ervaringen die we hebben opgedaan tijdens dit onderzoek zullen wij zeker gaan toepassen bij het ontwikkelen van onze website en app.'

Nationaal Actieplan Groenten en Fruit en Hoogvliet supermarkten presenteren de resultaten van het nudge-experiment in de publicatie ‘Ga voor Kleur Lab: Stimuleren van groente- en fruitverkoop in de online supermarkt’. Deze publicatie is vanaf 28 september voor iedereen te downloaden via www.nagf.nl en daarin worden het onderzoek, de gebruikte nudges en de resultaten verder toegelicht.  

Waarom zijn nudges nodig?
Nederlanders eten weliswaar steeds meer groenten en fruit. Van januari tot eind juni 2021 kochten we 4% meer verse groenten en 3% meer fruit dan een jaar geleden*. En 2020 was ook al een topjaar met een stijging van 9%. Toch blijft de consumptie achter bij wat goed voor ons is. Om die achterstand in te halen is een extra duwtje nodig.

Karin Bemelmans van Nationaal Actieplan Groenten en Fruit: 'Met het ondertekenen van het Nationaal Preventieakkoord in 2018 hebben supermarkten afgesproken om de verkoop van gezonde producten, zoals groenten en fruit, te stimuleren. Het Nationaal Actieplan Groente en Fruit wil daarbij ondersteunen. Het Ga Voor Kleur Lab biedt concrete aanknopingspunten voor supermarkten om zelf met nudging aan de slag te gaan en zo hun klanten ook online te verleiden om nog meer kleur toe te voegen aan hun dagelijkse boodschappen.'

Waarom is dit onderzoek volgens de initiatoren 'uniek'?
Met dit Ga Voor Kleur Lab hebben NAGF en Hoogvliet onderzoek gedaan in de echte online winkelomgeving. Geen steekproef of simulatie, maar echte klanten die hun dagelijkse of wekelijkse boodschappen doen zoals ze dat altijd doen. Dit betekent dat de uitkomsten een zeer betrouwbare weergave vormen van de potentiële effecten van nudging. De opzet en de resultaten van het onderzoek zijn bovendien schaalbaar en toepasbaar in andere online winkelomgevingen.

Wat is er gedaan?
In de periode van 25 mei tot en met 28 juni 2021 is de online omgeving van Hoogvliet ingericht als Ga Voor Kleur Lab. Op zowel de website hoogvliet.com als in de app van Hoogvliet zijn diverse nudges ingezet om de groente- en fruitverkoop te stimuleren. Deze nudges zijn ontwikkeld aan de hand van inzichten uit wetenschappelijk onderzoek en ervaringen met het Ga voor Kleur Lab in de fysieke supermarkt. Om de nudges op te laten gaan in de omgeving zijn ze ontworpen in de huisstijl van Hoogvliet. De online shoppers in de onderzoeksperiode werden verdeeld in twee groepen: de interventiegroep kreeg de nudges te zien en de controlegroep kwam terecht in de reguliere omgeving. Vervolgens is er gekeken naar de verschillen in aankoopgedrag tussen deze groepen.

Wat zijn de resultaten?
De resultaten van het onderzoek zijn volgens de initiatoren positief:

- Door de nudging groep werd in volume 7% meer groenten en 6% meer fruit gekocht. In stuks werd 7% meer groente en 7% meer fruit gekocht.
- Het aantal soorten gekochte groenten nam toe met 7%.
- Het percentage klanten dat fruit in hun online mandje legde, steeg met 3%. Het percentage klanten dat groenten kocht steeg niet.
(PvWK, beeld: Suzy Hazelwood / Pexels)