Kun je kort je marketingstrategie schetsen?
Ik kan onze marketingstrategie in drie woorden schetsen: fun, lekker en karma. Die fun moet je ervaren, lekker is wat je moet proeven en karma is wat wij samen met jou aan de wereld geven. Alles wat wij als merk doen, moet aan deze voorwaarden voldoen. We hebben kleine budgetten en moeten het dus van goodwill en slimme campagnes hebben. Ook hebben wij niet de luxe om alleen op brand building in te zetten. Onze marketingactiviteiten moeten altijd direct aan onze sales te relateren zijn. Mensen moeten ons product kunnen proeven, want proeven is geloven.

Hoe start je, als merk, je eigen ‘keten’ op?
Het grappige is dat we met het idee voor onze eigen keten eigenlijk ook weer terug gaan naar de roots van het merk, namelijk de foodtrucks op festivals en events. Daar verkopen we ons eigen product, wat we zelf bereiden en serveren met een team van eigen mensen vanuit een branded foodtruck in een omgeving met muziek, bier, gezelligheid en vrienden We zijn gaan praten met vrienden en klanten die al ervaring hebben in de branche. Met ons team hebben we toen drie concepten opgesteld. Pascal Labrie, mijn compagnon en de bedenker van Karma Kebab, komt uit de catering- en horecawereld en is van origine chef. Wij ontwikkelen dus ook onze eigen recepten.

Werk je met een reclamebureau?
Bewust niet, omdat we oprecht geloven dat dat in de start-up-fase niet handig is. De merkstrategie bedenken we intern en we produceren alles met een klein en hecht team aan freelance copywriters, designers, videoproducers en online marketeers. Dat geeft ons een enorme slagkracht, snelheid en flexibiliteit.

Hoe ziet je media-inzet eruit en waarom juist specifiek die media?
Wij werken met een microbudget, zeker vergeleken met de concurrentie. De media-inzet die voor ons werkt, is een combinatie tussen outdoor, social en PR. We hebben een testcampagne gedaan met Clear Channel in Utrecht en we werken veel samen met Stadsbehang. Daarnaast proberen we ook veel activaties te doen met partners. Word of mouth is ook belangrijk voor ons. Daarnaast besteden we veel tijd aan onze verpakkingen. Aan de binnenkant van onze festivalboxen, die mensen thuis kunnen bestellen, staat bijvoorbeeld 'Spread karma like it's confetti'. Dat soort dingen maken echt het verschil. Onze fans plaatsen ook regelmatig unboxing video's op Instagram, dat is echt fantastisch.

Op welke doelgroep richten jullie je?
Wij richten ons op iedereen, van hardcore carnivoren tot aan vurige veganisten. Maar de grootste impact en onze groei zit met name in die eerste groep. Als we hen kunnen overtuigen om één of twee keer per week minder vlees te eten, dan maken we pas echt impact.

Hoe ziet het concurrentieveld eruit en hoe ga je daarmee om?
Wij zien andere vleesvervangers - zoals De Vegetarische Slager, Garden Gourmet en Beyond Meat - absoluut niet als concurrenten, eerder als medestanders. Er moet namelijk nog veel veranderen in de wereld voordat de hoeveelheid plantaardig vlees in de buurt komt van die enorme berg aan vlees die we met z’n allen elke dag weg eten. Wat we als de echte concurrenten zien, zijn die veel te goedkope en overgesubsidieerde bakken met shoarma en kebab in de horeca én de supermarkt. Die willen we graag de wereld uit knallen, zodat niet alleen lammetjes, kippen en varkens een beter leven krijgen, maar we met z’n allen beter omgaan met de planeet. Dus qua concurrentie: kom maar op met al die vleesvervangers. Hoe meer, hoe beter. Samen zijn we beter in staat een vuist te maken.

Wat we als de echte concurrenten zien, zijn die veel te goedkope en overgesubsidieerde bakken met shoarma en kebab in de horeca én de supermarkt

Horeca heeft het zwaar vanwege de coronamaatregelen. Hoe ga je daarmee om?
Onze hele marketingstrategie was gebouwd rondom onze branded foodtrucks op festivals. Die omzet viel dus volledig weg. Tegelijkertijd heeft corona ons ook enorm veel gebracht. We werden gedwongen creatief en innovatief om te gaan met ons merk, onze marketing en klanten. Zo hebben we tijdens de tweede lockdown Karma Kebab Delivery gelanceerd, een franchise concept samen met lokale ondernemers, waarbij Karma Kebab bezorgd kan worden. Dat heeft destijds heel goed gewerkt en op basis van die resultaten hebben we uiteindelijk ook besloten om dit jaar te gaan bouwen aan ons eigen horecaconcept, wat begin 2022 van start gaat in Utrecht.

In hoeverre is horecamarketing anders dan ‘gewone’ marketing?
Wij hebben er bewust voor gekozen om ons merk door middel van een eigen horecaformule verder uit te bouwen. Daarmee gaan we voor het ultieme stukje merkbeleving wat zo essentieel is voor ons merk, in het schap is dat toch een stuk lastiger. Horecamarketing is anders omdat het heel lokaal georiënteerd is; je gaat niet een uur reizen als je even snel iets wilt eten. Tegelijkertijd is de kracht van een keten wel dat mensen je op een gegeven moment gaan herkennen. De allerbelangrijkste uitdaging voor de komende jaren is dat we ervoor zorgen dat we ons eigenzinnige merk-DNA vasthouden terwijl we groeien. Dat valt of staat heel erg met het juiste team van mensen bouwen, inclusief de mensen die in onze foodtrucks op festivals en events en straks in onze eigen horecavestigingen staan. Wij noemen hen onze #karmacrew en zij zijn echt essentieel voor het overbrengen van onze merkbeleving.

Dit artikel verscheen eerder in zustertitel MarketingTribune 20, 2021.