Eerdere bekende sporters die zich verbonden aan de campagne waren onder andere Pieter van den Hoogenband, Robin van Persie en Lieke Martens. Vergeer, 44-voudig grand slam winnaar, en chef de mission van de Paralympische Spelen, wil via haar samenwerking met het pindakaasmerk een podium geven aan kinderen met een beperking. Het ontbreekt hen nog te veel aan motiverende rolmodellen. ‘Succesverhalen en zichtbaarheid kunnen ervoor zorgen dat alle kinderen groots durven dromen’, aldus Vergeer. Calvé wil daarom jonge prospects en klant met een beperking dit podium geven.

Ontbrekende rolmodellen
Het gebrek aan rolmodellen is voor Esther Vergeer herkenbaar: ‘Toen ik jong was en wilde sporten, waren er weinig topsporters met een beperking tegen wie ik op kon kijken. Terwijl succesverhalen zo veel kunnen doen om kinderen zich gezien te laten voelen én te motiveren. Daarmee krijgen ze de boodschap: álle kinderen kunnen dromen - of dat nu een droom in de sport, acteerwereld of heel ergens anders is.’ Recent onderzoek* bevestigt dit: ruim de helft van de mensen met een beperking (53%) geeft aan dat ze te weinig mensen met een beperking terugzien op tv en in de media, en 56% geeft aan dat deze onderrepresentatie van sportieve rolmodellen invloed heeft op de eigen sportieve activiteiten. Vergeer, die een eigen stichting heeft opgericht om sport toegankelijk te maken voor mensen met een fysieke beperking, is de samenwerking met Calvé aangegaan om sporters met een beperking vaker te laten zien en meer aandacht te geven in de media. De campagne die nu op televisie te zien is, is dan ook het begin van een meerjarige samenwerking.

‘Alle kinderen zijn tot grootse dingen in staat’
Thijs Sleddering, Marketing Director Food bij Calvé: ‘Calvé Pindakaas draait om doorzettingsvermogen. Dit brengen we tot leven via topsporters in hun kinderjaren, die zich door niets laten tegenhouden. Zo’n vier jaar geleden realiseerden we ons dat de aandacht voor topsporters niet altijd evenredig verdeeld is: sommige sporters staan immers een stuk vaker in de spotlights dan anderen. Met Lieke Martens kozen we er toen voor, om niet opnieuw een usual suspect centraal te stellen, maar een sportheld wiens doorzettingsvermogen in onze ogen nog te weinig podium kreeg. Met de keuze voor Esther Vergeer trekken we die lijn door. Haar ongekende sportprestaties maken haar een rolmodel waar alle kinderen aan kunnen zien, dat niets in de weg hoeft te staan van hun grootste dromen.’

In de nieuwe commercial zien we een jonge Esther die behendig is in sport, onbevreesd klautert op het schoolplein en wint met armpje drukken in de klas - waarbij de nadruk ligt op wat ze allemaal kan. ‘Jij kan ook echt alles hè’, merkt haar vriendinnetje op. ‘Ik ben blij dat Calvé helpt om meer mensen met een beperking te laten zien’, zegt Vergeer. ‘Het is belangrijk dat we het ongewone gewoon helpen maken. Want alle kinderen zijn tot grootse dingen in staat.’

Grote zoektocht naar kleine Esther
Dat er in de media weinig mensen met een beperking te zien zijn, bewijst de lange zoektocht die Calvé nodig had om kleine Esther te vinden. Het aantal kinderen met een beperking dat ingeschreven staat bij een castingbureau is zodanig laag, dat de zoektocht uitgebreid moest worden naar Europa. Sleddering: ‘Het was voor ons essentieel om voor de rol van kleine Esther een kleine sportieveling te vinden die zich door niks of niemand in de weg liet zitten, ook niet door haar handicap.’ Dat bleek een hele klus. Calvé vond de kleine Esther (actrice: Edit Carlsson) uiteindelijk in Zweden, na een zoektocht van vier maanden. 

Calvé kan helpen
Hoewel Calvé vasthoudt aan haar vertrouwde campagneconcept, uitgevoerd door bureau Alfred, is het merk vandaag de dag wel bewuster bezig met haar maatschappelijke verantwoordelijkheid. Bekijk de film hier. Sleddering: ‘We hebben niet de illusie dat wij eigenhandig sporten met een beperking zullen normaliseren. Maar als pindakaasmerk dat bij miljoenen huishoudens op de eettafel staat, kunnen we er wel een steentje aan bijdragen. Dat is ook de reden dat Esther enthousiast reageerde toen we haar benaderden: "Ik wil het ongewone gewoon maken", zei ze. "En Calvé kan daar bij helpen." Ons commitment daarin gaat verder dan communicatie. De komende jaren zetten we ons op verschillende vlakken in, onder meer via een samenwerking met de Stichting Esther Vergeer Foundation, sponsorships van sporters met een beperking en meerdere evenementen.’
(PvWK)

 

*Uitgevoerd door onderzoeksbureau PanelWizard i.o.v. Calvé in februari 2022, N=500