Waar Customer Expierence vroeger nog weleens als een ondergeschoven kindje werd gezien, is het nu de belangrijkste bijzaak in de boardroom. Hoe integreer je CE in alle onderdelen van het bedrijf? De sleutel ligt in handen van de medewerkers, want iedereen zou zich moeten realiseren dat de klant centraal staat. De georganiseerde chaos van Design Thinking, die vaak een belangrijke rol krijgt toebedeeld bij het aangaan van CX-uitdagingen blijkt in de praktijk best lastig om te gebruiken of in te zetten.

Al een paar jaar zien we dat Design Thinking een belangrijke rol heeft bij de aanpak van customer experience-uitdagingen. Dit heeft de mindset van veel businessprofessionals op een positieve manier beïnvloed. Maar het heeft ook frictie veroorzaakt. Organisaties blijken toch moeilijk om te kunnen gaan met de georganiseerde chaos en onzekerheid die Design Thinking met zich meebrengt. Daarnaast blijkt de Design Thinking-mindset niet altijd te matchen met de bestaande opvattingen of werkwijzen in verschillende onderdelen van organisaties.

Design Thinking en business
De commerciële organisatie lijkt aanvankelijk een goede match met de Design Thinking- mindset te hebben. Maar terwijl de benadering ‘het nieuwe normaal’ wordt, transformeert Design Thinking naar een ‘aanpak’; een stapeltje methodes in een vijfstappenplan. Deze onbedoelde transformatie zorgt dat de beoogde mindset-verandering steeds minder belangrijk wordt en de benadering verandert in een nieuwe standaard methodiek. Er moet genoeg tijd blijven om stil te staan bij onzekerheden of mogelijkheden om de radicale ‘outside-in’-benadering van Design Thinking effect te laten hebben op commerciële processen.

Design Thinking en technologie
Ook in technologie heeft Design Thinking snel voet aan de grond gekregen. Er bestaat echter hardnekkige verwarring over de verschillende methoden die worden gehanteerd. Waar een designer de nadruk legt op wat er mogelijk is bij het ontwerpen en plannen van producten of diensten, hebben developers en engineers de neiging te benadrukken wat nodig is op het gebied van structuren en systemen. Een balans moet worden gevonden om de Design Thinking in technologie te laten slagen

Design Thinking en Data Science
Data scientists zijn uitstekende ‘ontwerpdenkers’ en kunnen zich dus prima vinden in de Design Thinking-benadering, maar ze zijn ook meesters in gespecialiseerde onderwerpen en de bijbehorende methoden uit de natuurkunde, scheikunde, biologie, wiskunde of sociale wetenschappen. De uitdagingen die door ontwerpers worden aangepakt vallen zelden uitsluitend binnen de grenzen van een van die gespecialiseerde onderwerpen. Design Thinking zal alleen succesvol zijn als ontwerpers en data scientists een goede modus vinden om over die onderwerpen heen samen te werken.

Deze zomer deelt MarketingFacts een aantal nuttige tips, lijstjes en analyses uit het nét verschenen NIMA Marketingfacts Jaarboek. Hoofdstuk 12 beschrijft Customer Experience, en is geschreven door Beate van Dongen Crombachs en Michel van der Wal. Beate is partner bij EY VODW en auteur van het boek CEX Sells. Ze begeleidt bedrijven op het gebied van customer experience en hun businesstransformatie. Michel is design thinking evangelist. Met behulp van design, psychologie en data creëert hij exeptionele customer experiences. Bovenstaande tekst is overgenomen uit hun hoofdstuk.

Beeld: 123rf