De hogere energiekosten zorgden niet voor bezuinigingen binnen andere bestedingscategorieën. Hoe zit dat nu bij de prijsstijgingen? Waar bespaart men op in het 'mentale huishoudboekje'? Je leest het in de Monitor Consumentengedrag, een initiatief van VU Amsterdam en Validators.

Driekwart van de Nederlanders maakt zich veel zorgen over de prijsstijgingen van voedingsmiddelen. Een manier om met de zorgen om te gaan is besparen op boodschappen. 54% doet dit door meer B-merken te kopen. Dit zien we ook terug in het Brand Relevance in Category deel van de monitor.

Nederlanders letten nu minder op het merk als zij iets kopen (18%), dit percentage is nog niet eerder zo laag geweest. Ook vindt slechts 17% van de Nederlanders het belangrijk om een product met merknaam te kopen. Doordat de crisis nu echt voelbaar is in de portemonnee, lijkt het erop dat men 'social demonstrance' - het laten zien dat je iets hebt - minder van belang vindt. Men is minder bezig met het kopen van fairtrade producten en ecologische producten en grijpt toch liever naar de goedkopere optie in het schap. Volgens de prijspeiling van de Consumentenbond blijk je daar veel mee te besparen. Consumenten zijn volgens de peiling namelijk de helft goedkoper uit met het kopen van huismerkvarianten in plaats van alleen A-merken. Naast het grijpen naar B-merken geeft de helft van de Nederlanders aan minder luxeproducten te consumeren (50%).

Noud Schartman, promovendus VU Amsterdam en Validators: ‘We spiegelen onze eigen aankopen vaak aan een bepaalde referentiegroep, het bekende “keeping up with the Joneses”. Maar wanneer we in tijden van crisis zien dat andere mensen het ook lastig hebben kan het voor mensen eerder 'geoorloofd' voelen om toch het huismerk te kopen, of naar een andere winkel te gaan. En niet alleen dit sociale aspect speelt mee, ook naar onszelf toe zijn we makkelijker met principes.

Als je aan het einde van de maand altijd geld overhoudt is het relatief makkelijk om duurzaam, biologisch of fairtrade te kopen.

Maar wanneer er echt financiële keuzes gemaakt moeten worden, is het een stuk moeilijker om vast te houden aan principes die wellicht ten koste gaan van jezelf en je gezin.’

Uit het onderzoek van de Consumentenbond blijkt ook dat de prijzen van basis huismerkenproducten nogal verschillen per supermarkt. Supermarkt Dirk is volgens hen het goedkoopst en zit zelfs 11% onder de gemiddelde prijs van huismerkproducten. Ook in de monitor is te zien dat men aan het besparen is door naar een goedkopere supermarkt te gaan (44%). Daarnaast bespaart een deel van de mensen door van goedkope producten meer artikelen tegelijk te kopen (hamsteren, 39%). Ook geeft ruim een derde aan geld te besparen door te bezuinigen op dure producten (zoals fruit).

Hoe ga je als marketeer om met de besparende consument?
Voor de grote (en vaak duurdere) merken, zoals Coca-Cola, is dit niet direct een ramp. Aanbiedingen, het sterke imago van kwaliteit en habitual buying helpen om het marktaandeel stabiel te houden. Voor nieuwere, kleinere merken (en voornamelijk de merken die zich willen profileren als premium/hoge kwaliteit) is het lastig om nu mensen te laten overstappen op hun merk. Als de prijs belangrijker wordt, neemt het belang van andere elementen af. Doordat de crisis nu vooral financieel voelbaar is, wordt het belang om een A-merk te kopen kleiner.

Maar hoe zit het met risk reduction, naast social demonstrance een ander mechanisme dat het belang van merken verklaart? Een fundament van een sterk merk is risk reduction, de consument kiest een product omdat ze weten dat de kwaliteit niet teleur zal stellen. Waar in de onzekere coronatijd risico-vermindering juist meer van belang was, zie je in de huidige polycrisis dat het financiële aspect zwaarder meeweegt. Volgens het risk reduction fundament zou je kunnen stellen dat je je als merk nu juist zou moeten focussen op het benadrukken van de kwaliteiten van jouw merk, om daarmee de consument te garanderen dat ze met de aankoop van jouw merk de beste keuze maken.

Echter, het lijkt er nu op dat consumenten hier in de huidige crisissen een stuk minder gevoelig voor zijn en juist minder voor A-merken gaan.

Dit roept veel vragen op bij marketeers. Moet je minder gaan investeren in je merk? Moet je als premium merk ineens toch iets met je prijs gaan doen? Welke associaties zijn en blijven wel belangrijk in deze tijd? De antwoorden op deze vragen zijn niet eenduidig.

Wat nu dus extra belangrijk wordt voor marketeers is het meten en duiden van de performance van je marketingactiviteiten. Wat is het doel van je acties, en zie je dat die doelstellingen gehaald worden? Het zou bijvoorbeeld zonde zijn om geld te besteden aan een dure WK-commercial om naderhand te merken dat de propositie die je communiceert minder relevant is geworden voor consumenten.

Marcel van Brenk, partner bij EY VODW: ‘Deze tijden van prijsstijgingen en groeiend consumenten wantrouwen vragen meer dan ooit om een diepgaand inzicht in de commerciële effectiviteit van de campagnes. Welke promoties sorteren het juiste effect, welke zijn eigenlijk overbodig en welke werken juist averechts? De data is veelal wel aanwezig. De volgende stap is niet alleen om geavanceerde analyses erop los te laten om het échte effect te identificeren, maar vooral om diep in te grijpen op de commerciële processen om de inzichten ook daadwerkelijk hun nut in de praktijk te laten bewijzen. Zeker nu is marketing een combinatie van kunst en wetenschap.’

De Monitor Consumentengedrag wordt iedere maand gepubliceerd bij collega-titel MarketingTribune en uitgevoerd door Validators. Wil je ook toegang tot de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan hier aan.