Storytelling is hot. Steeds meer organisaties willen er ‘iets’ mee. Maar hoe zet je het succesvol in? Hoe zorg je dat het een fundamenteel onderdeel van jouw organisatie wordt? In de podcast ‘Storytelling: hoe raak je je doelgroep’ nemen Ralph Poldervaart en Sander van Duin je mee in de wereld van verhalen.

Wat is storytelling?

Voordat we in de succesfactoren voor storytelling duiken, is het goed om even stil te staan bij het begin. Wat is een verhaal? En waarom willen organisaties er mee aan de slag? Met storytelling gebruik je een verhaal om de informatie van A naar B te brengen. Dit doe je in een bepaalde vorm en met een bepaalde structuur. Het is een communicatiemiddel dat emoties oproept bij de ontvangers.

We vertellen elkaar al eeuwen verhalen, maar steeds meer organisaties zien het als middel om hun doelgroep te raken (en uiteindelijk te overtuigen). Om te starten met storytelling hoef je niet een verhaal te ‘bedenken’, maar je gaat graven. ‘Elk bedrijf heeft al een verhaal, je moet het alleen naar boven halen’ (vandaar ook dat Sander en Ralph hun bedrijf ‘Storydiggers’ hebben genoemd). Het zijn de verhalen van en in de organisatie. Waarom ben je ooit opgericht? En waarom komen collega’s hun bed uit om aan de slag te gaan?

Het effect van storytelling

Neuro-onderzoek laat zien dat als je mensen feiten voorlegt, dat in het rationele deel van het brein hierop reageert. Op het moment dat je van deze feiten een verhaal maakt, zagen de onderzoekers dat er meer gebieden in je hersenen ‘aan gaan’. Namelijk de gebieden waar emoties worden opgewekt, in het onbewuste deel van je brein. Het gevolg is dat de informatie beter wordt opgeslagen en onthouden. Daarnaast is de kans op gedragsverandering ook groter.

Een corporate story heeft ook nog een ander belangrijk effect: een verhaal geeft betekenis en lading. Er is bijna geen organisatie waar de missie en visie niet ooit op papier is gezet. Vaak zijn het holle begrippen, die bij bijna elk bedrijf kunnen passen (duurzaamheid of flexibiliteit). De kracht van een verhaal is dat een vage missie of visie concreet wordt. Het geeft meer betekenis aan wat er op papier staat.

Ook helpt een story eenheid te creëren. Hoe groter de organisatie, hoe meer verschillende antwoorden je krijgt als je vraag ‘waarom bestaan wij als organisatie?’. Een verhaal helpt een eenduidig antwoord op die vraag te formuleren.

De voorwaarden voor een goed verhaal

Succesvolle verhalen hebben een aantal elementen die Ralph en Sander in de podcast beschrijven:

• Authenticiteit (‘zorg dat het echt is’): Een woord dat je wellicht te pas en te ons pas voorbij hoort komen, maar bij storytelling ligt daar de basis. De kracht van een verhaal zit hem in de oprechtheid. Het moet kloppen.
• Kernelement (conflict): Elk succesvol verhaal kent een conflict. Twee tegengestelde werelden die elkaar tegenkomen en niet bij elkaar passen. Dit conflict levert spanning op.
• Een hoofdpersoon, schat en monster: Amerikaanse mytholoog Joseph Campbell kenmerkt in ‘The hero’s journey’ verschillende elementen die elk verhaal kent. Het start bij de hero/hoofdpersoon die op reis gaat. Die reis zit vol elementen die een verhaal succesvol maken. Bijvoorbeeld de schat en het monster.

De verschillende perspectieven van storytelling

Een verhaal kan je vanuit verschillende perspectieven vertellen. Daarbij kan je (minimaal) vier verschillende perspectieven onderscheiden:

• Intern, vanuit het bedrijf
• Intern, vanuit medewerkers
• Extern, vanuit de klant
• Extern, vanuit de partners of stakeholders

Die verschillende perspectieven kunnen jou helpen bij het vinden jouw corporate story. Als je aan de slag gaat en vanuit elk perspectief het verhaal vertelt (of opschrijft), ga je overeenkomsten tegenkomen. De rode lijn door deze verschillende perspectieven vormen de hoofdthematiek. Deze legt vervolgens de basis voor jouw corporate story.

Het verhaal tot leven laten komen

Elke organisatie barst van de verhalen, maar het start bij de kern van je verhaal. Na het onderzoeken van de verschillende perspectieven heb je de basis. Welke verhalende elementen zitten daarin? En welke verhaallijnen zitten in die elementen?

Bij het verspreiden van je story functioneert de website vaak als basisplatform. Dit kan de gewone corporate site zijn of juist een apart platform. Vanuit daar kun je de verhalen verder delen, denk bijvoorbeeld aan YouTube of een social campagne. En niet te vergeten via medewerkers, die uiteindelijk je grootste ambassadeurs zijn.

Een belangrijke misperceptie is dat je altijd het hele verhaal moet delen. Je kan ook in plaats van jouw hele story, bij verschillende uitingen, verschillende verhaal elementen naar voren laten komen.

Een andere misperceptie is dat je als merk altijd in de heldenrol moet kruipen. Storytelling gaat er niet om dat je zo veel mogelijk mooie dingen over jezelf vertelt. Kruip ook eens in de rol van de helper, laat zien wat je allemaal mogelijk maakt. Vergeet daarbij niet te delen wat jouw magie is, want een beetje helper heeft iets magisch om de hoofdpersoon te helpen.

Wat is jouw verhaal?

Kortom, wil jij aan de slag met storytelling? Ga opzoek (graven) naar het verhaal van jouw organisatie. Waarom kom jij/ komen jouw collega’s het bed uit? De story vormt vervolgens de basis voor jouw contentstrategie en zorg dat de volgende elementen minimaal terugkomen in jouw story:

• Connectie: Raakt het me? Voel ik trots?
• Conflict: Is het spannend? Staat er iets op het spel?
• Transformatie: Is het duidelijk welke verandering we najagen en waarom?

Meer leren over storytelling? Luister de podcast

Aan de slag met je eigen story

Creëer een inspirerend en krachtig verhaal voor jouw organisatie. In onze 1-daagse training Storytelling ga je aan de slag met je eigen ‘story’ in woord en beeld. Je werkt met verhaallijnen, korte teksten en maakt impressies. Je leert welke verhaalelementen je nodig hebt en welke technieken er zijn voor een compleet, inspirerend en krachtig verhaal voor je eigen organisatie. Iets voor jou?

Meer informatie

Make impact

Werk verandert continu en dat vraagt om de juiste kennis en skills. Beeckestijn Business School helpt hiermee. Met compacte en praktische programma’s binnen digital, marketing, cx, data en communicatie door 100% vakexperts. Op zoek naar gratis kennis en inspiratie? Woon een online clinic bij of download een van de whitepapers. #kennisdelen