De producten van Emma waren voor deze opening alleen verkijgbaar via de webshop. In de winkel kunnen consumenten in een speciaal hiervoor ingerichte ruimte de producten zien, voelen en ervaren. Door de klanten een experience te bieden, hoopt de winkel meer gevoel voor het product te maken. Emma voegt in de winkel bovendien ook nog exclusieve producten aan.

 Henk Waninge, European Head of Retail bij Emma Sleep: ‘Een bed is iets heel persoonlijks. In onze winkel willen we consumenten de echte ‘Emma ervaring’ geven. Na de geweldige resultaten van onze Emma Concept Stores in China hebben we besloten dit concept naar Europa te brengen. Het is een volgende stap om Emma te versterken als 's werelds grootste slaapmerk, zowel online als offline.’

Emma liet de opening van de winkel gepaard gaan met een podcast van Geraldine Kemper en Gwen van Poorten (zie foto). Zij vertelden verhalen over slapen en gewoontes in bed,