Consumenten zijn erop gericht energie te besparen. Daarom doen ze zoveel mogelijk op de automatische piloot. A-merken maken hier slim gebruik van door in te spelen op het gevoel. Maar wat gebeurt er als consumenten meer gaan luisteren naar hun verstand, omdat bijvoorbeeld zorgen over privacy of stijgende prijzen toenemen? In de Monitor Consumentengedrag, een initiatief van VU Amsterdam en Validators, zien we namelijk dat wanneer zorgen toenemen consumenten meer naar hun verstand luisteren.

Hoe ver zijn consumenten bereid te gaan voor A-merken?
Zoals eerder aangegeven maken consumenten beslissingen vaker op gevoel dan ze denken. Zo ook in de supermarkt. Veel consumenten kopen A-merken vanwege het imago, omdat ze er mee zijn opgegroeid, uit gewoonte of omdat ze verwachten dat de kwaliteit beter is. Daarvoor betalen ze graag de meerprijs van het A-merk, terwijl ze weten dat lang niet alle A-merken beter van kwaliteit zijn. Het is dus in veel gevallen een aankoop gebaseerd op gevoel.

Maar komt er een kantelpunt waarop het verstand het overneemt van het gevoel? In een tijd waarin steeds meer consumenten zich zorgen maken over de prijsstijgingen van voedingsmiddelen (33%, +5% t.o.v. week 14) en de prijzen van A-merken aanzienlijk stijgen, kan dat wel eens het geval zijn. En dat blijkt uit de Monitor Consumentengedrag. Nu portemonnees onder druk staan kopen consumenten namelijk massaal meer (goedkopere) B-merken (62%, +14% t.o.v. week 14). Waar A-merken dus meer inspelen op het gevoel, spelen B-merken meer in op het verstand. Dit blijkt ook uit de quotes die we terugkrijgen uit de voice-module in de monitor:

"Ik koop minder A-merken en ik kijk van tevoren naar de folders om te kijken wat er in de aanbieding is".

"Ik let beter op de prijzen in de supermarkt, laat A-merken liggen en ga voor het huismerk van de supermarkt".

Jarenlange gewoontes worden hiermee doorbroken. En dit kan grote gevolgen hebben voor A-merken. Wanneer consumenten namelijk zijn overgestapt en langer gebruik maken van een ander product is het lastig voor A-merken om deze consumenten terug te winnen.

Marcel van Brenk, partner EY VODW: ‘We staan op een fragiel punt in de markt. Consumenten merken dat prijzen stijgen en accepteren dit tot op zekere hoogte. Maar we staan inmiddels op een punt dat sommige merken hun hand dreigen te overspelen. Termen als 'graaiflatie' en 'krimpflatie' illustreren het groeiende ongenoegen bij de consument. Zeker A-merken met een premium prijsstelling zullen alert moeten zijn om te voorkomen dat de beweging naar de - goedkopere - huismerken zich doorzet. Een uitgekiende, data gedreven prijs- en promotiestrategie is noodzakelijk om hier het hoofd aan te bieden.’

Privacy
Naast zorgen over prijsstijgingen hebben consumenten ook zorgen over privacy. Zorgen over privacy en de verwerking van persoonsgegevens bestaan al een geruime tijd. Eens in de zoveel tijd komt het weer volop in het nieuws en dan lijkt het weer voor even weg te ebben. De afgelopen tijd is het weer een hot-topic geweest door de ‘datagijzeling bij de KNVB’, maar ook zorgen over TikTok spelen al langer. Hier lijkt de consument op te reageren.

Consumenten vinden het namelijk steeds belangrijker dat merken communiceren over de manier waarop ze persoonlijke gegevens van de consument verwerken en de privacy daarvan waarborgen (29%, +7% t.o.v. week 14). Niet eerder was dit zo relevant voor consumenten. Maar laten consumenten, net als in de supermarkt, hierdoor ook gedragsverandering zien? Of is er sprake van een ware privacy-paradox, waarbij consumenten aan de ene kant zeggen hun privacy steeds belangrijker te vinden, maar aan de andere kant steeds meer hun persoonlijke gegevens delen?

Het gemak wint het van gepeins
Daar lijkt het wel op. Consumenten voelen zich door de jaren namelijk steeds comfortabeler om persoonlijke data te delen (DDMA Privacy Monitor 2023). Voornamelijk wanneer het ze gemak oplevert of het ze lekker laat swipen, scrollen en liken. Ze zetten hun zorgen (verstand) dus vrij gemakkelijk opzij als het ze gemak of plezier oplevert (gevoel). Dit verklaart de privacy-paradox, waar aan de ene kant de zorgen toenemen, maar aan de andere kant consumenten rustig doorgaan met het steeds meer delen van persoonsgegevens.

TikTok who’s there? Hello, it is ratio
Ook TikTok is de afgelopen tijd volop in het nieuws geweest vanwege de gebrekkige privacyregels en verdenkingen van spionage. Hoe reageren consumenten hierop? Treedt ook hier de privacy-paradox weer op? Of neemt de ratio het eindelijk een keertje over van het gevoel? Daar lijkt het volgens de Monitor Consumentengedrag voorzichtig wel op. Zo is het aantal Nederlanders dat TikTok minimaal 1x per week gebruikt gedaald naar 14% (-8% t.o.v. week 12) en het aan aantal dat TikTok nog maar zelden gebruikt gestegen naar 13% (+5% t.o.v. week 14). Het gebruik van TikTok is dus afgenomen. Consumenten lijken meer dan voorheen naar hun verstand te luisteren wanneer ze het gebruik van TikTok overwegen.

Neemt het verstand van de consument het nu over en gaat men bewuster om met persoonsgegevens? Of is dit slechts een tijdelijke angst en vervallen consumenten straks weer in oude gewoontes? Dat zal moeten blijken.