Volgens het vandaag gepubliceerde AI & Digital Marketing Trends 2026-rapport verzwijgt ruim de helft van de werknemers dat zij AI gebruiken op het werk. Bijna de helft uploadt bedrijfsdata naar publieke tools als ChatGPT, terwijl twee derde de gegenereerde output niet controleert. Bart Meerdink, auteur van het rapport en managing partner bij Beeckestijn: ‘We noemen dit shadow AI. Medewerkers experimenteren volop, maar buiten het zicht van IT en management.’

Voorbeelden uit de praktijk
Voorlopers als Ahold Delhaize, ING, KLM en Essent kiezen niet voor een verbod, maar faciliteren centraal gebruik met duidelijke kaders. ‘De uitdaging is om de energie van de werkvloer te behouden, maar die te kanaliseren richting projecten die écht impact hebben’, aldus Ahold Delhaize-CEO Frans Muller. ING-topman Steven van Rijswijk voegt toe: ‘Begin bij het probleem. Dan pas naar de technologie, niet andersom.’

AI verandert klantgedrag
Het rapport voorspelt ook fundamentele veranderingen in klantinteractie. AI-browsers vervangen de zoekbalk en nemen volledige workflows over. In 2026 verloopt naar verwachting meer dan de helft van alle zoekopdrachten zonder doorklik naar websites. Dit vraagt om een nieuwe strategie: Agent Interaction Optimization (AIO).

Effect op loopbanen
Tot slot waarschuwt het rapport voor de impact op functies en vaardigheden. 44 procent van de vaardigheden verandert binnen vijf jaar en AI-skills zijn twintig keer zo vaak gevraagd als vijf jaar geleden. Meerdink: ‘AI-skills zijn je belangrijkste carrière-skills geworden.’

Het volledige rapport is gratis te downloaden via beeckestijn.org.