Het concept is ontwikkeld samen met creatief bureau Trojan Monkeys en werd rond 31 december groots uitgerold via de sociale kanalen van TUI. Centraal staat Lena, door TUI omschreven als een ‘AI Explorer’. Lena maakt deel uit van een bredere groep ambassadeurs van de reisorganisatie. Waar menselijke content creators hun ervaringen delen tijdens fysieke reizen, biedt de AI-influencer volgens TUI aanvullende mogelijkheden. Lena kan zich digitaal verplaatsen, verschillende bestemmingen vrijwel gelijktijdig bezoeken en verhalen vertellen die in de echte wereld logistiek onmogelijk zijn.

Het Oud & Nieuw-concept speelt expliciet met die eigenschap. In plaats van één moment viert Lena de jaarwisseling mee in alle 24 tijdzones, van de eerste tot de laatste klokslag wereldwijd. De campagne verbeeldt die tijdreis in korte social formats, waarmee TUI inspeelt op de beleving van reizen, nieuwsgierigheid en het verlangen om ‘overal tegelijk’ te zijn.

De campagne laat zien hoe AI kan worden ingezet als verlengstuk van bestaande marketing- en contentstrategieën. De focus ligt daarbij niet op technologie om de technologie, maar op het versterken van verhalen en merkbeleving. Door Lena naast menselijke creators te positioneren, experimenteert TUI met een hybride model waarin digitale en fysieke ervaringen elkaar aanvullen.