Volgens de Consumentenbond beschrijft vershittificatie hoe digitale platforms geleidelijk minder aantrekkelijk worden voor gebruikers. Diensten die ooit vooral waren gericht op gebruiksgemak en klantwaarde, verschuiven hun aandacht steeds meer naar advertentie-inkomsten, verkopers en aandeelhouders. Het gevolg is dat software ingewikkelder wordt, websites en apps voller raken met advertenties en handige functies verdwijnen of alleen nog beschikbaar zijn tegen betaling.

'Eenmaal binnen als klant, ben je geen koning meer', stelt belangenbehartiger digitale zaken Silvia Smit van de Consumentenbond. Techbedrijven bepalen volgens haar steeds meer hoe gebruikers hun tijd, aandacht en gegevens besteden. Daardoor worden klanten onderdeel van het verdienmodel, in plaats van het uitgangspunt ervan.

Van gratis dienst naar verdienmodel
De Consumentenbond beschrijft vershittificatie als een bewuste groeistrategie. Platforms trekken eerst veel gebruikers aan met een gratis of goedkope dienst. Zodra het gebruikersbestand groot genoeg is, verschuift de aandacht naar het genereren van inkomsten. Dat gebeurt onder meer door advertenties toe te voegen, betaalde functies te introduceren en bedrijven voorrang te geven op het platform.

Daarna verschuift de focus opnieuw: niet langer de gebruiker of de zakelijke klant staat centraal, maar vooral het rendement voor aandeelhouders. Volgens de Consumentenbond leidt dat uiteindelijk tot een verslechterde gebruikerservaring en wordt overstappen naar een alternatief steeds lastiger.

Sociale media, webshops en chatbots
De organisatie ziet voorbeelden op uiteenlopende platforms. Zo zouden sociale media steeds meer advertenties tonen en steeds meer persoonsgegevens verzamelen. Bij online marktplaatsen krijgen verkopers die betalen een prominentere plek in de zoekresultaten, terwijl concurrenten minder zichtbaar worden. Ook AI-chatbots zouden steeds vaker worden ingezet als vervanging van menselijke dienstverlening, waardoor consumenten soms moeilijker echte hulp kunnen krijgen.

TikTok Shop als actueel voorbeeld
De recente introductie van TikTok Shop in Nederland past binnen die ontwikkeling. Via video's kunnen gebruikers producten direct aanschaffen met slechts enkele klikken. De organisatie vreest dat de combinatie van gepersonaliseerde aanbevelingen, influencer-marketing en een laagdrempelig bestelproces impulsaankopen stimuleert.

Daarnaast uit de Consumentenbond zorgen over de transparantie van verkopers, de afhandeling van retouren en het gebruik van persoonsgegevens. Omdat TikTok gebruikersprofielen opbouwt op basis van kijkgedrag, kunnen ook winkelaanbiedingen steeds gerichter worden gepersonaliseerd.

Meer concurrentie en strengere handhaving
Volgens de Consumentenbond is strengere handhaving van bestaande Europese wetgeving noodzakelijk. Regels zoals de Digital Markets Act moeten voorkomen dat grote techbedrijven hun machtspositie misbruiken, maar de organisatie vindt dat de naleving beter moet worden gecontroleerd.

Meer concurrentie moet ervoor zorgen dat consumenten weer echt kunnen kiezen, aldus de Consumentenbond. Dat zou bedrijven dwingen hun dienstverlening te verbeteren in plaats van gebruikers steeds verder op te sluiten in hun eigen platform.

Bron: Consumentengids juli/augustus 2026