Wie haar keynote op het CustomerFirst Congres bijwoonde, weet hoe ze met humor en herkenbare voorbeelden haar publiek wist te boeien. In haar pas verschenen boek doet ze precies hetzelfde.

In Jouw brein liegt bespreekt Jeanne Bakker 26 biases: denkfouten die invloed hebben op hoe we situaties beoordelen, beslissingen nemen en gebeurtenissen onthouden. Van hardnekkige gewoonten tot verkeerde inschattingen van anderen: ons brein blijkt ons vaker voor de gek te houden dan we denken.

Van herkenbare situaties naar wetenschap
Het boek bestaat uit vijf delen, waarin onder meer de automatische denkpatronen van ons brein, de invloed van anderen en de werking van ons geheugen aan bod komen. De hoofdstukken hebben vrijwel allemaal dezelfde opbouw. Bakker begint met een alledaags voorbeeld, legt vervolgens uit welke denkfout daarachter zit en verwijst naar wetenschappelijk onderzoek dat het verschijnsel verklaart. Ieder hoofdstuk sluit af met praktische tips onder de noemer 'Wat kun je ermee?'. Daarna volgt nog een korte samenvatting van wat je zojuist hebt gelezen. Die voelt wat overbodig, maar doet gelukkig weinig af aan het leesplezier.

Vooral de voorbeelden maken het boek prettig leesbaar. Je herkent situaties uit je eigen leven en betrapt jezelf er regelmatig op dat je precies hetzelfde doet. Ook de wetenschappelijke experimenten die Bakker beschrijft, zijn interessant. Sommige maken zelfs zo nieuwsgierig dat je er graag meer over zou willen lezen.

Het boek gaat niet specifiek over klantcontact, maar verschillende denkfouten zijn ook daar herkenbaar. Drie voorbeelden.

Wat onthoudt de klant?
Een etentje waarbij bijna alles misgaat. De tajine is veel te zout, de wijn smaakt naar kurk en de buren klagen over het geluid. Toch vertel je een week later dat het een geweldige avond was. Hoe dat kan? De chocoladetaart was heerlijk en het gesprek aan het einde van de avond bijzonder.

Met dit voorbeeld legt Bakker de peak-end rule uit. Volgens deze denkregel wordt onze herinnering aan een ervaring sterk bepaald door het meest intense moment en het einde ervan. De rest weegt in onze herinnering minder zwaar mee. Ze verwijst onder meer naar onderzoek van psycholoog Daniel Kahneman, waarbij proefpersonen hun hand in koud water moesten houden. Opvallend genoeg kozen veel deelnemers ervoor om de langere ervaring te herhalen, hoewel ze daarbij in totaal langer aan het koude water werden blootgesteld. Het water werd aan het einde namelijk iets warmer, waardoor de ervaring minder onaangenaam eindigde.

Ook in klantcontact kan dit een rol spelen. Een klant kan tijdens een klantreis meerdere goede ervaringen hebben, maar toch vooral dat ene vervelende moment onthouden. Andersom kan een gesprek waarin niet alles soepel verloopt, dankzij een prettige afsluiting alsnog positief worden herinnerd. Voor klantcontactorganisaties is het dus de moeite waard om ook kritisch naar de afsluiting van gesprekken te kijken.

Blijven is niet hetzelfde als tevreden zijn
Waarom hebben zoveel mensen nog altijd dezelfde bankrekening als toen ze achttien waren? Niet per se omdat hun bank de beste voorwaarden biedt. Vaak is het simpelweg makkelijker om te blijven dan om over te stappen.

Dat is de status quo bias: de neiging om vast te houden aan de bestaande situatie. Bakker beschrijft hoe onderzoekers William Samuelson en Richard Zeckhauser in 1988 aantoonden dat mensen vaker voor een optie kiezen wanneer die als de bestaande situatie wordt gepresenteerd. Zelfs als er goede alternatieven zijn. Veranderen kost moeite. Je moet mogelijkheden vergelijken, een beslissing nemen en het vertrouwde loslaten. Vooral wanneer mensen veel aan hun hoofd hebben, kiezen ze liever voor wat ze al kennen. Een klant die al twintig jaar klant is, hoeft niet automatisch tevreden te zijn. Misschien is die vooral gewend aan de dienstverlening of ziet hij op tegen het gedoe van overstappen.

Een lastige klant of een lastige situatie?
Je rijdt op de snelweg en wordt plotseling afgesneden. Je eerste gedachte: wat een idioot! Maar twee weken later maak je zelf een vergelijkbare manoeuvre. Alleen had jij daar natuurlijk een goede reden voor: je was laat voor een afspraak.

Met dit voorbeeld legt Bakker de fundamentele attributiefout uit. We beoordelen het gedrag van anderen vaak op basis van hun karakter, terwijl we ons eigen gedrag verklaren vanuit de omstandigheden. Ook hier haalt ze wetenschappelijk onderzoek aan. Zo kregen proefpersonen in een experiment een quiz te zien waarbij de quizmaster zelf de vragen mocht bedenken. Hoewel de toeschouwers wisten dat de rollen willekeurig waren verdeeld, beoordeelden ze de quizmaster als intelligenter dan de deelnemer. Dat de quizmaster een groot voordeel had doordat hij de vragen zelf had bedacht, werd onvoldoende meegewogen.

Ook in klantcontact trekken we soms te snel conclusies over anderen. Een klant die geïrriteerd reageert, wordt al snel als lastig bestempeld. Maar misschien heeft die al drie keer gebeld zonder geholpen te worden. En een medewerker die niet met een oplossing komt, is niet per definitie onwillig of onbekwaam. Misschien ontbreekt het hem aan de juiste informatie of bevoegdheden. Bakker adviseert daarom om niet meteen op je eerste oordeel af te gaan, maar je af te vragen wat er achter iemands gedrag zit.

Humor en tips
Wat Jouw brein liegt vooral prettig maakt om te lezen, is de manier waarop Bakker de theorie uitlegt. De voorbeelden zijn herkenbaar, de toon is luchtig en haar humor komt regelmatig terug. Ook ingewikkeldere onderwerpen weet ze begrijpelijk uit te leggen, zonder dat het een droge opsomming van psychologische theorieën wordt.

De rubriek 'Wat kun je ermee?' aan het einde van ieder hoofdstuk is een fijne toevoeging. Hier geeft Bakker praktische tips om zelf minder snel in de beschreven denkfouten te trappen. Bijvoorbeeld door je eerste oordeel over iemand nog eens te bekijken, een verandering in kleine stappen aan te pakken of bewust aandacht te besteden aan het einde van een ervaring.

Na het lezen kijk je misschien niet alleen anders naar het gedrag van klanten, maar ook naar dat van jezelf. Of heb jij geen last van denkfouten?