‘Die klanten’ maken misbruik van ons vertrouwen

Het bestaansrecht van vertrouwen is helaas ook de doodsteek in veel gevallen. Het feit dat vertrouwen geschonden kan worden, is voor veel bedrijven juist de reden om dan maar niet te veel te vertrouwen. ‘Die klanten’ maken daar misbruik van. Gevolg: voor 100% van de klanten alles dichttimmeren met controles, zodat 1% er geen misbruik van maakt. Zonde. Die 1% naait je namelijk toch wel… dus waarom niet 99% belonen met vertrouwen, wie weet wat je terug kan ontvangen!

Paar korte voorbeeldjes: A.S.R. Vitality, de vitaliteitsdienst van a.s.r., beloonde klanten met kortingen en cadeaus als zij veel bewegen. Maar wat bleek, een klant had zijn fitbit om de pootjes van z’n hond gebonden en liep zo binnen met zijn beweegpunten (en cadeaus). Of Jumbo en haar 7-Dagen-Vaasgarantie voor hun bloemen. Zelf ben ik als test met bloemen van de Albert Heijn van 10 dagen oud mijn geld gaan terughalen bij de Jumbo door aanspraak op de garantie te maken.  Ik weet het, dat heurt niet. Beide voorbeelden van oneigenlijk gebruik. Beide schendingen van vertrouwen.

Maar zowel a.s.r. als Jumbo schoten niet in paniek. Noch in controles. Het voorbeeld van de fitbit-hond werd juist breed uitgemeten binnen a.s.r.: ‘Dit kan ook gebeuren, laten we er om lachen!’. En bij Jumbo kreeg ik een nieuwe bos bloemen. Ze trokken me niet in twijfel. En sindsdien ben ik klant. Het is een van de kenmerken van een organisatie die wint door ‘vertrouwen’ als USP in te zetten.

#1 – Zet in op de 99%. Bedrijven die ‘vertrouwen’ snappen, zetten in op de 99% die extra waarde beleeft aan het geschonken vertrouwen. En calculeren de 1% misbruik van het geschonden vertrouwen in. Jumbo verwerkt de 1% misbruik zelfs in hun businesscase vooraf. Net als de winst van de 99% die vertrouwen voelt trouwens. De balans is positief.

#2 – Eerst zelf oversteken. Een grote barrière is dat we vaak wachten op de ander. Pas als de ander te vertrouwen is, geven wij ook vertrouwen. Eigenlijk is dat misschien wel de definitie van ‘wantrouwen’, want zo komen we er natuurlijk niet. De winnende bedrijven steken eerst zelf over door vertrouwen te geven. En krijgen het dan dubbel en dwars terug. Denk aan Interpolis met ‘laat de bonnetjes maar thuis’. Geen check-dubbel-check op bonnetjes vooraf, maar het vertrouwen dat klanten eerlijk zijn. En met een mooi resultaat: veel minder fraude dan toen Interpolis een controlesysteem vooraf had ingebouwd. Klanten betaalden Interpolis letterlijk terug met vertrouwen (en een hogere NPS en lagere churn trouwens)

‘Dat vertrouwen geschonden kan worden, is voor veel bedrijven juist de reden om niet te veel te vertrouwen’

#3 – Nooit blind, wel slim. Blind vertrouwen is namelijk geen vertrouwen. De winnende bedrijven geven vertrouwen, maar zijn daarnaast ook wel waakzaam op oneigenlijk gebruik. Bijvoorbeeld door steekproefsgewijs achteraf wel te checken. Neem weer ‘de bonnetjes’ van Interpolis. Je hoeft vooraf niks te bewijzen, daar telt vertrouwen. Maar je moet wel de bonnetjes twee maanden bewaren. ‘Het kan zijn dat we een steekproef doen en achteraf een controle uitvoeren.’ Slim vertrouwen heet dat en dit maakt klanten ook vooral blij. Het laat ook zien dat het bedrijf haar taak serieus neemt en waakzaam is als ‘andere’ klanten er misbruik van maken.

#4 – Geef vertrouwen een ‘knop’. Zet de klant aan het stuur, geef ze de ‘rode knop’. Maak jouw vertrouwen heel tastbaar door de klant de macht te geven om op elk moment te stoppen, te pauzeren, te veranderen. Bouw een escape in voor klanten. Zonder mitsen, maren en kleine lettertjes. Dat vertrouwen blijkt ultiem. En maakt dat klanten in deze tijden van onzekerheid durven in te stappen bij bedrijven. Omdat ze terug kunnen, eronderuit kunnen, de ‘wat nou als’-situatie voor zichzelf kunnen controleren. Voorbeelden: een sportschool met als aanbod ‘sporten zonder contract’, de wenweken van Hans Anders, het kunnen aan- en uitzetten van je verzekeringen bij FBTO, een dynamisch energiecontract waar je te allen tijde terug kan naar ‘Vast’ als je wil.

Yep, vertrouw me: goed concept dat vertrouwen. Ik denk zelfs iets minder makkelijk te kopiëren dan al die gemaks-proposities waar veel bedrijven druk mee zijn. Dus hup! In goed we trust.

Anders Jansen