87 procent van de consumenten heeft zelfs een negatief waardeoordeel over een bedrijf als ze een one-size-fits-all-benadering ervaren, zo blijkt uit onderzoek van Thunderhead naar customer engagement. Daarnaast speelt ook de context van de klant een aanzienlijke rol. Het draait allemaal om de juiste boodschap, op het juiste moment, in de juiste context. Maar hoe achterhaal je deze context? En hoe achterhaal je het juiste moment?

De klantreis is complex…
De customer journey is complexer dan ooit tevoren. Vroeger waren de stappen in de customer journey beperkt en liep de reis voornamelijk lineair, van A naar B. Maar door de komst van vele nieuwe (digitale) kanalen interacteren klanten in toenemende mate buiten alle campagnes en silo’s van organisaties om en switchen bovendien ook nog eens tussen on- en offline. De klant krijgt bijvoorbeeld een aanbieding van de nieuwste Microsoft Lumia-telefoon per e-mail. Hij deelt deze aanbieding op social media, bekijkt de specificaties op de website, bezoekt een forum om de ervaringen van andere gebruikers te peilen, deelt foto’s met zijn vrienden, bestelt de telefoon vervolgens online en neemt contact op met de servicebalie om te checken of de order goed is doorgekomen.

…en contextueel
Daarnaast speelt binnen de klantreis ook context een steeds grotere rol. De klant van nu wil gepersonaliseerde, contextuele en relevante informatie, tijdens elk touchpoint op het juiste moment – of ze nu telefonisch met iemand in gesprek zijn of contact hebben via het web of een app. Moderne consumenten willen niet langer lastig gevallen worden door marketingactiviteiten, maar willen er juist door bediend worden – marketing as a service dus. Een klant die net een ticket heeft geboekt naar Italië is bijvoorbeeld twee dagen voor vertrek gebaat bij een update over de weersverwachting. Hier kan tijdens het inpakken van de koffer rekening mee worden gehouden. Maar dezelfde klant is ook gebaat bij een aanbieding van zijn telefoonprovider voor goedkope databundels in het buitenland. Heeft diezelfde klant ook ski’s ingecheckt? Dan zijn aanbiedingen voor skipassen en wintersportkleding op zijn plaats. Maar zorg wel voor een juiste balans tussen relevantie en opdringerigheid. Het is verstandig om ook hier goed in de gaten te houden hoe de klant reageert op bepaalde acties die je als organisatie onderneemt. Opent de klant de nieuwsbrief, bezoekt hij de webshop? Op basis van deze data kun je deze balans bepalen.

Knoop data aan elkaar
Om daadwerkelijk tot de context van de klant te komen, zullen klantvoorkeuren, -situaties en -interacties goed in kaart moeten worden gebracht. Ter illustratie: 92 procent van de consumenten denkt negatief over een bedrijf als dezelfde informatie twee keer moet worden gegeven. Het is dus zaak dat de kennis wordt opgeslagen en dat deze vervolgens direct wordt ingezet tijdens het volgende contactmoment. Op deze manier evolueert de customer journey tijdens iedere interactie. Een excellente datastrategie is hiervoor van groot belang.
Dit begint allemaal met eigen data. Door de jaren heen hebben organisaties fors geïnvesteerd in technologieën om hun klantrelaties te beheren. Klantdata in allerlei vormen worden door veel organisaties al opgeslagen en geregistreerd in een klantrelatiesysteem of een crm-systeem. Maar denk ook aan oplossingen voor bijvoorbeeld sales automation, marketing automation, social listening, business intelligence, portals en apps. Alle afdelingen lijken hun eigen systeem te hebben voor klantinteracties. Echt customer engagement – en acteren op de context van de klant – vraagt echter om een naadloze integratie van al deze systemen. Het is van belang om data vanuit verschillende bronnen, zoals de data van de website, salesdata en data afkomstig van het klantcontactcenter, aan elkaar te knopen, om zo een volledig beeld te krijgen.

Wearables, connected cars
De klantdata die we zelf hebben verzameld zijn niet meer voldoende om het verschil te maken. Nieuwe technologische ontwikkelingen zorgen ervoor dat er een stortvloed aan data gegenereerd wordt, waarmee organisaties heel nauwgezet de context van de klant in kaart kunnen brengen. Denk bijvoorbeeld maar eens aan de komst van The Internet of Things, wearables en connected cars. Het is dan wel noodzakelijk om grote hoeveelheden data te kunnen verzamelen, ontsluiten, analyseren en te koppelen met de bestaande informatie. Vervolgens kunnen op basis van deze uitkomsten producten en diensten heel precies worden afgestemd op de wensen van individuele gebruikers. Een mooi voorbeeld hiervan komt van Leaseplan dat data over de weersomstandigheden combineerde met het aantal schademeldingen en met het gegeven of de desbetreffende auto was uitgerust met winterbanden of niet. Hieruit bleek dat bestuurders met winterbanden meer ongelukken veroorzaakten, doordat ze hun rijgedrag niet aanpasten aan het weer (dit in tegenstelling tot bestuurders met zomerbanden).

30.000 externe bronnen
Vooral wearables hebben een groot potentieel als het gaat om het aangaan van een contextuele relatie met de klant. Klanten die bijvoorbeeld gebruikmaken van draagbare gadgets, zoals een smartwatch of een activity tracker, genereren enorm veel (locatiegebaseerde) data. Zo kunnen verzekeraars direct een passende reisverzekering aanbieden op het moment dat klanten de grens over gaan of de premie aanpassen op basis van het risico van een land of gebied dat zij bezoeken. Maar ook mensen die een activity tracker gebruiken, krijgen misschien wel korting op hun zorgverzekering als ze gezond leven en veel sporten en bereid zijn om deze data te delen met hun zorgverzekering.
Het vastleggen van de relevante data in een CRM-systeem ligt aan de basis van het in kaart brengen van de context en het centraal stellen van de klant. Maar het is ook noodzakelijk om bovenop dit systeem big data en analytics aan te wenden voor optimaal resultaat. Dit staat nog in de kinderschoenen, maar weet wel dat er oplossingen beschikbaar zijn in de markt waarmee je bijvoorbeeld klantprofielen in kaart kunt brengen op basis van ruim 30.000 externe bronnen.

Drive like a Girl
Een mooi voorbeeld van een product dat klantdata combineert met externe data, om zo op het juiste moment met de juiste boodschap met klanten te communiceren, is de ‘slimme’ thermostaat Nest. Deze thermostaat meet alles binnen en buiten het huis. Denk aan luchtvochtigheid, het actuele weerbericht en bewegingen in huis. Het apparaat leert de voorkeuren van de gebruiker en combineert deze met data uit andere bronnen voor de perfecte temperatuur. Maar naast het product, levert Nest ook een service. Op basis van het gebruik van alle Nest-gebruikers levert Nest een slim energiebesparend algoritme dat continu verbetert. Een ander mooi voorbeeld komt uit Engeland. De verzekeraar Drive like a Girl, biedt  goedkopere verzekeringen aan, in ruil voor data over hoe en waar je rijdt (pay-as-you-drive).

Neem afscheid van silo’s...
Het klinkt allemaal zo logisch, maar het is makkelijker gezegd dan gedaan. Juist door de alsmaar toenemende complexiteit van de klantreis waarbij het aantal kanalen en middelen exponentieel toeneemt en de klant steeds vaker tussen al deze kanalen switcht. Het spel is hier grip op te krijgen. Of je nu de klanttevredenheid wilt verhogen of een betere conversie nastreeft, het draait om een overkoepelende strategie die je vervolgens pas uitsplitst naar kanalen en middelen. Wat ga je vastleggen, hoe ga je het vastleggen en hoe ga je daarop sturen? Het begint allemaal met het vaststellen van heldere doelstellingen en kpi’s. Hoe doe je dat? Wat is immers één offline klant waard ten opzichte van een nieuwsbriefabonnee? En een app-gebruiker ten opzichte van een Facebook-like? Om al deze interacties goed met elkaar te vergelijken is het belangrijk om alles te waarderen op geld. Dit zorgt voor een solide basis om op te kunnen sturen en optimaliseren.

…en de klantreis wordt beter
Het is hierbij van belang om de totale customer journey te begrijpen en te managen in alle silo’s van de organisatie. Hierdoor wordt iedereen gedwongen om breder te kijken dan alleen hun afdeling of specialisme. Door te denken vanuit de klantreis wordt bovendien duidelijk welke gegevens en externe data er nodig zijn om de beste klantervaring te bieden. Je hebt bijvoorbeeld locatiegegevens van de klant nodig om te kunnen bepalen welke routeinformatie je de dag voor vertrek kunt sturen. Dergelijke doelstellingen en kpi’s zijn ook direct in de praktijk te testen. Zie je bijvoorbeeld de klanttevredenheid stijgen, toen je begon met het opsturen van de routebeschrijving en verkeersinformatie de dag van vertrek? Dan weet je dat je op de goede weg zit!

De contextgedreven organisatie
Het aangaan van een persoonlijke en contextuele relatie met de klant is belangrijker dan ooit tevoren. Slim gebruik van eigen data in combinatie met externe data zorgt voor een krachtig platform waarmee de eerste stappen gezet kunnen worden. Ook klanten staan hier welwillend tegenover en stellen graag hun eigen data ter beschikking als het de ervaring verbetert. De digitale kaartenbak van vroeger zal dus moeten transformeren naar een krachtige contextmotor om de klant anno nu te blijven binden en boeien.
Aanvulling van big data en analytics bovenop de crm-strategie is de brandstof van een contextgedreven organisatie. Dit resulteert in een ongekend niveau van klantbetrokkenheid, een hogere omzet en een betere klantervaring. Door slim gebruik van technologie en data kunnen de klantbehoeften tot in detail in kaart worden gebracht, maar juist door al deze technische snufjes mogen we zeker de factor ‘mens’ niet uit het oog verliezen. Doordat deze factor alsmaar schaarser wordt, zal het belang alleen maar toenemen. Mensen kunnen met hun vermogen tot passie, inlevingsvermogen en emotie in toenemende mate het verschil maken in klantinteracties. 

KADER: Ja, ik wil!
Twijfelt u eraan of klanten wel instemmen met het combineren van externe data en eigen data? Uit onderzoek van Steven van Belleghem blijkt dat een steeds grotere groep (nu één derde) wil dat winkelpersoneel het weet als je voor je winkelbezoek een product op de website hebt bekeken. En dat consumenten via alle gebruikte kanalen herkend worden als klant, is een feit. Welke consument heeft er zin in zichzelf te herhalen en hoeft niet direct het juiste antwoord te krijgen? Uit onderzoek van Data and Privacy Survey van SDL blijkt dat 79 procent van de respondenten er geen problemen mee heeft om hun informatie aan een vertrouwd merk te geven.

Tekst: Emiel Putman (CRM Partners)