Smartphone met app verdringt de klantenkaart
Op de markt ontvang ik zegels bij de aankoop van kaas. Bij de bakker krijg ik stempels. Sparen blijkt nog steeds populair, vooral op het platteland. ‘Mag ik uw Bonuskaart lenen?’ Regelmatig hoor ik die vraag bij de kassa. Klantenbinding, oftewel loyalty, is een ingeburgerd fenomeen.
Feitelijk bestaat het al zolang er sprake is van een relatie tussen klant en verkoper. Zowel in retail, horeca als dienstverlening zijn gedurende decennia talloze klantenkaarten met daaraan gekoppelde spaarprogramma’s op de markt gekomen. Maar het lijkt erop dat kaarten snel verdwijnen en vervangen worden door apps op de smartphone. Hoe lang blijft de plastic loyaltycard nog in de portemonnee van de consument?
Luxe-artikelen
De eerste klantenkaarten werden in de jaren negentig geïntroduceerd. Bekend is het Air Miles-spaarprogramma dat in 1994 op de markt kwam. Partners Albert Heijn, Shell, Praxis en Etos hebben de Air Miles-kaart beschikbaar gesteld om bij aankopen punten te sparen, die door de spaarder ‘verzilverd’ kunnen worden voor allerlei luxeartikelen of korting op uitjes. Een ander voorbeeld is de Ikea Family-kaart, ingevoerd in 1984, die vooral voordeel biedt bij de aankoop van speciale artikelen. Daarentegen is de Hema-klantenpas pas vijf jaar geleden ingevoerd. Recent is de pas vernieuwd door een koppeling met internet en de Hema-app. Volgens marketingdeskundigen Ko Floor en Fred van Raay is het doel van de klantenkaart om klanten sterker te binden aan het merk. Loyalty, klantentrouw, wordt met de kaart gestimuleerd door meerdere beloningssystemen. Midden in het tijdperk van de almacht van de smartphone blijven klantenkaarten in gebruik. Eén van de pioniers in het ontwikkelen van loyaltyprogramma’s is Cor Molenaar, oud-hoogleraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit. Hij vindt dat de loyaltycard nog steeds een functie vervult in het persoonlijke contact met de klant. Molenaar is bekend geworden door zijn betrokkenheid bij het ontwikkelen van het Flying Dutchman-programma voor KLM, waarvan een van de doelen destijds was om data over reizigersgedrag te verzamelen en te analyseren. Inmiddels is dit programma geëvolueerd in het frequent-flyerprogramma Flying Blue in samenwerking met American Express.
Gespaarde punten
Klantentrouw of customer loyalty realiseren is een doel, maar nieuwe informatie verzamelen over je klanten is minstens zo belangrijk. Daarmee kun je gericht klanten benaderen met een persoonlijk aanbod. De Hema doet dat onder andere via e-mail door het sturen van een persoonlijke mail met de vermelding van het aantal gespaarde punten en de mogelijkheden voor inwisselen in de winkel. Retaildeskundige Paul Moers is ervan overtuigd dat de plastic loyaltycards op termijn zullen verdwijnen en vervangen worden door apps op de smartphone. Ook is hij van mening dat de verkregen data nog veel beter ingezet kan worden. ‘Het is lastig en heeft eveneens te maken met de privacy. Ik verwacht echter dat door de inzet van Artificial Intelligence (AI) data steeds beter gebruikt en geanalyseerd kunnen worden.’ Moers vindt wel dat loyaltycards de binding met de klant kunnen behouden. ‘Er is een enorme strijd om de consument gaande, zeker nu er minder wordt uitgegeven. Je wilt als retailer hoe dan ook voorkomen dat ze hun geld bij de concurrent uitgeven.’
VIP-behandeling
Bekroond winkelcentrum Stadhart Amstelveen heeft jarenlang een fysieke loyaltycard gehad. Manager Eduard Helwig zegt: ‘De fysieke, zeg maar plastic, klantenkaart hebben we de afgelopen drie jaar gefaseerd uitgefaseerd. We hebben de kaart geïntegreerd in de app voor de smartphone.’ De loyaltycard voor bezoekers van het Stadhart biedt trouwe klanten een uitgebreid pakket aan voordelen, zoals een VIP-behandeling, bijvoorbeeld een paraplu bij regen, kortingen bij winkels in het centrum en toegang tot evenementen. ‘We zien nog steeds dat het aantal gebruikers via de app toeneemt. Klanten vinden het leuk om met hun verjaardag een attentie te krijgen. We houden contact met hen via de e-mailnieuwsbrief die we regelmatig versturen’, aldus Helwig.
‘Fysieke klantenkaart maakt plaats voor smartphone-app’
Analyse van informatie verkregen uit het gebruik van loyaltycards heet datamining. Het is een hulpmiddel voor retailers om inzicht te krijgen in klantgegevens, segmentatie en koopgedrag. Onderzoek van KPMG en het Oxford Institute of Retail Management, getiteld ‘The Evolution of Loyalty Programs’ (2024), geeft aan dat in de Verenigde Staten 90% van de consumenten zich inschrijft voor een loyaltyprogramma. Maar slechts 46% is echt actief deelnemer. Veel deelnemers zijn dus ‘slapend’. Eén van de conclusies van het rapport is dat consumenten minder tevreden zijn over merken dan een jaar geleden. Ze missen vooral menselijke interactie en een persoonlijke benadering.
Zoals Paul Moers al aangaf, valt er nog veel winst te behalen uit de juiste analyse, met name op het gebied van efficiëntieverbetering, voorraadbeheer en verhoging van klanttevredenheid. Het KPMG-onderzoek benadrukt dat retailers hun programma’s kritisch moeten evalueren en zich moeten afvragen hoe loyaltyprogramma’s door klanten worden gewaardeerd en zich verhouden tot de concurrentie. Elke doelgroep heeft een eigen ervaring. Krachtige en passende aanbiedingen doen is essentieel. Verder moeten organisaties nagaan hoe het loyaltyprogramma wordt ingepast in de customer journey en de verschillende touchpoints met de klant. Het wordt aangeraden om touchpoints, waar interactie met de klant plaatsvindt, uit te breiden en te integreren, zoals websites, nieuwsbrieven, socialmediakanalen, winkelbezoeken en evenementen. Door deze touchpoints beter op elkaar af te stemmen, zal klanttevredenheid en loyaliteit vergroot worden. Al met al kan gerust worden gesteld dat de fysieke loyaltycard in de portemonnee binnenkort verleden tijd is. De opname in een app biedt nieuwe kansen voor een verbeterde integratie en afstemming op de verschillende touchpoints in de customer journey.
Tekst Frits van Wolveren | Beeld Studio BBP
