Met persoonlijke anekdotes, scherpe analyses en kritische reflecties bespreken de drie experts hoe een duurzame klantgerichte cultuur kan worden gerealiseerd - een reis vol uitdagingen, maar noodzakelijk voor échte impact.

Beste Rien en Wim,

Toen ik een aantal jaren bezig was in ons vakgebied, ontmoette ik Rien. Dat is inmiddels zo’n negen jaar geleden. Vanaf het begin hadden we een bijzondere klik. Wat me nu pas echt opvalt, is hoe gewaardeerd ik me destijds voelde door Riens spontane felicitaties. ‘Waarvoor?’ vroeg ik verrast. ‘Voor je twee banen’, antwoordde Rien met een lach. ‘Je bent namelijk niet alleen CX-expert, maar ook veranderkundige. Dubbel gefeliciteerd!’

Al snel besefte ik wat hij bedoelde. CX, ofwel customer experience, kan wel strategisch en operationeel verankerd worden (let op: CX is geen strategie op zichzelf), maar zonder verankering in de organisatiecultuur blijft het oppervlakkig en niet duurzaam. Dit inzicht leidde ertoe dat ik me niet alleen verder in CX verdiepte, maar ook in antropologie: wat werkt binnen culturen en hoe bereik je duurzame verandering? Want als er iets moeilijk is, dan is het veranderen – en cultuurverandering nog het meest.

Ik ben dan ook erg enthousiast dat we deze briefwisseling wijden aan het boek Customer Experience van Cult naar Cultuur van Jean-Pierre Thomassen en Eric de Haan. Ook zij stellen duidelijk dat CX meer is dan functionele verbeteringen; het vraagt om fundamentele cultuurverandering. Uit onderzoek blijkt dat meer dan de helft van alle CX-initiatieven mislukt. Volgens Forrester mislukt zelfs 75%. Belangrijkste reden: omdat ze niet in de cultuur verankerd zijn.

Ik ben benieuwd hoe jullie het boek hebben ervaren, of dit overeenkomt met jullie ervaringen en inzichten in dit belangrijke thema. Maar graag voeg ik eerst nog een paar eigen observaties toe.

Ten eerste vind ik dit boek must-read voor CX-professionals en iedereen die klantgericht wil ondernemen. Toch blijven lezers misschien met de vraag ‘maar hoe dan?’ zitten. Een aanvullend werkboek zou hiervoor heel waardevol voor kunnen zijn. Bijvoorbeeld met praktische stappen en inzichten over cultuurverandering, do’s en don’ts, en hoe je weerstand kunt ombuigen. Dat zou CX-professionals nog meer concrete handvatten bieden.

Ten tweede schetst het boek het verandertraject als een lineair proces, maar in mijn ogen is het niet zo rechtlijnig. Het begint met bewustwording en verloopt door verschillende, elkaar overlappende fases, die soms sneller, soms langzamer gaan. Daarbij speelt taal een cruciale rol. Taal helpt om verandering te verankeren en de cultuur te versterken. Iets dat nog meer aandacht verdient, denk ik.

En ten derde: Rien, met een glimlach las ik jouw ‘spontane’ felicitatie van negen jaar geleden bijna letterlijk terug in het boek! Je stelt dat een CX-expert eigenlijk 50% CX’er en 50% veranderkundige is. Het positieve gevoel van toen, die persoonlijke erkenning, voelt nu bijna als een vorm van ‘Mass Customization’ (denk aan het boek van Joe Pine uit 1993). Slim gedaan! Misschien iets voor een volgende briefwisseling over de ‘Golden Oldies’ binnen CX?!

Groeten, 

Jan-Hein

 

• Lees de brief van Wim