De kredietcrisis en de toegenomen beweeglijkheid van de aandelenkoersen in de financiële markten hebben de klant behoorlijk veranderd. De markt voor particuliere beleggers in Nederland is de afgelopen tien jaar gekrompen. De NPS-score van de financiële dienstverleners stond in het vierde kwartaal van 2014 op -40, blijkens onderzoek van MarketResponse. Alleen de energiemarkt deed het slechter. Iedereen zal zeggen: the need to change is overduidelijk aanwezig. Dat gold ook voor Robeco.
“Onze klanten waren bij andere partijen al lang online actief, bij ons waren ze echter gehecht aan onze offline service. Wij hadden in 2005 een internetpenetratie van 21 procent tegen een landelijk gemiddelde van 85 procent. De uitdaging was om dat op hetzelfde peil te brengen.”
Aan het woord is manager beleggingsservice Basil Schoonens, verantwoordelijk voor de customer-serviceactiviteiten van Robeco Retail aan particuliere klanten. De afgelopen vijftien jaar is Robeco stap voor stap gedigitaliseerd. Drie jaar geleden volgde de overstap naar volledige online klantenservice. Klanten kunnen alle activiteiten nu online regelen. “Die overstap ging niet vanzelf. Vanwege de goede offline service, vertoonden klanten niet zomaar ander gedrag.”

Gratis
Daarom besloot Robeco te investeren: voor online ingegeven transacties hoefden klanten niet te betalen. “Tegen iedereen die ons belde zeiden we: ‘Dit kan ook gratis online.’ Dat werd een succes. De klanten -omarmden het gemak.”
Het klantcontactcenter kon met fors minder medewerkers af en de Net Promoter Score verdubbelde. “De klanttevredenheid was nog nooit zo hoog. Daarbij zorgden we ervoor dat onze offline klantenservice, voor bijvoorbeeld nalatenschappen, perfect was.”
De digitale perfectionering kwam in vizier met chatbot Rosa. “Van iedere vraag die bij haar terechtkomt, is het antwoord kennelijk niet duidelijk op onze website te vinden. Daar luisteren we aandachtig naar. Niet alleen een klacht, ook een vraagstelling kan een reden voor een online wijziging zijn.” Vernieuwing zit volgens Schoonens in het menselijker maken van digitaal contact. “Ik zie kansen in het persoonlijker maken van onze online dienstverlening door onze kennis van klanten in te zetten. Rosa kan daardoor haar antwoorden afstemmen op de persoonlijke situatie van de klant.”

Onmogelijk
Uit vergelijkend onderzoek blijkt dat Robeco zich nog kan verbeteren in de vindbaarheid op Google. Maar in online klantenservice loopt de vermogensbeheerder voorop. “Bij ons kun je volledig online klant worden. Onmogelijk, zeggen andere vermogensbeheerders en grootbanken. Maar het kan wel. We namen hierover contact op met de toezichthouders en kregen goedkeuring.” Uiteraard was de overgang een grote investering voor Robeco. “Drie jaar geleden was die stap noodzakelijk. We vervingen ons backofficesysteem volledig om de customer journey te verbeteren. Het oude systeem was robuust en stabiel, maar bood onvoldoende flexibiliteit voor deze tijd. Het inrichten van dat nieuwe systeem kost tijd.” Uiteindelijk verdient de investering zich terug. “Sinds de introductie van onze online dienstverlening is niet alleen de klanttevredenheid sterk gestegen, ook zien we een grote toestroom van nieuwe klanten. De goede beurs- en -beleggingsresultaten helpen hierbij natuurlijk ook.”

Nieuwe kansen
Een voorbeeld van de digitale transformatie is dat minder klanten bellen met de customer service en het chatgebruik in een jaar tijd steeg van 4 naar 27 procent. De nieuwe dynamiek zorgde zelfs voor verruiming van de openingstijden. “Voorheen waren we tot 21.00 uur open. Maar in het verkeer zagen we na 18.00 uur een dip en na 20.30 uur een toename. Nu zijn we tot 23.00 uur open.” Ook is er chatbemensing op zondag. Extra kosten, maar die verdienen zich volgens Schoonens terug door waarde-volle klantcontacten. “Aanleiding voor een persoonlijk contact vormt iets simpels als hulp bij inloggen, maar zo’n gesprek biedt altijd nieuwe kansen. We staan voor een verantwoord rendement op de lange termijn.”
In reactie op de erbarmelijke NPS-score en het geringe vertrouwen van consumenten in de financiële sector: “Er is terecht veel aandacht voor geweest. Ik weet niet of het gedrag overal in de financiële wereld is verbeterd. Alle online ontwikkelingen maken de financiële dienstverlening in ieder geval wel transparanter. Dat helpt het vertrouwen in de financiële sector te herstellen.
De klant wil serieus genomen worden en wij willen de klant zo goed mogelijk ondersteunen: offline en online.”

Belangenverstrengeling
Die combinatie maakt CX Company mogelijk. In 2005 ging de vermogensbeheerder in zee met The Selfservice Company, zoals het bedrijf destijds heette. Directeur Dirk Jan Dokman trof een groot telefoongedreven contactcenter aan. De klant werd amper online bediend. “Vraag was of ik de search op de website kon verbeteren. Dat leidde uiteindelijk tot chatbot Rosa.” In de digitale transformatie van Robeco’s klantenservice speelden beide partijen hun rol. “Robeco was goed online met producten en transacties. Maar tien jaar geleden werd nog niet veel gekocht via internet. Wij waren de helpende hand voor de klant. We rapporteerden gestelde vragen en brachten verbeteringen aan in programma’s.”
De eisen van klanten worden steeds hoger. Een standaard-antwoord past nu niet meer. “Wij maken een geautomatiseerde dialoog persoonlijk en relevant door gebruik te maken van de context. We herkennen de vraag en koppelen dat aan de context van de klant.”

Omvallende bedrijven
De afgelopen twee jaar verdubbelde de groei van CX -Company. Dit jaar verwacht Dokman niet anders. Hij constateert dat veel bedrijven online selfservice vertalen in een standaard FAQ-lijst. “Ze kunnen beter live online communiceren. Dat levert beter op de individuele klant toegesneden antwoorden op. Ik verwacht dat grote bedrijven die hun klantenservice niet volledig innoveren de komende jaren zullen omvallen. Dat zie je al in retail, maar dit geldt voor elke branche. Er komen nieuwe -winnaars.”
Robeco en CX Company waren vroeg in de markt, waardoor de bank van een traditioneel klantcontactcenter de stap naar digitale oplossingen waagde. Voor eenvoudige contacten dient selfservice, moeilijke zaken blijven over voor de klantenservicemedewerkers. “Robeco beschikte over een goede uitgangspositie op het gebied van klantenservice. Andere banken bleven op dit punt achter. Vooral wendbaarheid is belangrijk. Je moet uitgaan van wekelijkse veranderingscycli.”

Samenspel
CX Company gaat het komende jaar verder inzetten op het succesvol maken van digitale klantreizen. “De meeste mensen willen digitaal communiceren. Wij brengen een samenspel van selfservice (mobile devices), social (eigen communities) en een live contactcenter. We voegen dit samen in een engagement center voor social media van grote bedrijven. Dat kan alleen succesvol zijn met contextgevoelig werken en die technologie is al ver. In april presenteren we ons nieuwe platform: Digital CX. Het wordt dan nog gemakkelijker om context toe te voegen.”

Tekst: Wouter Boonstra