Mark Zoon en Ricardo van der Valk zijn bij Blauw experts in branding en werden geprikkeld door de vraag wat er precies gebeurt tussen het ontvangen van een prikkel en de reactie van je brein. En dan gaat het ze niet om welk deel van de hersenen fysiek actief is, maar wat er tussen de stimulus en respons gebeurt. Om hoe het associatieve netwerk in ons hoofd werkt.

Supersnel
Uit onderzoek blijkt namelijk dat we informatie die we niet bewust zien toch registeren, verwerken en gebruiken. Zo kan Christiano Ronaldo scoren in het donker omdat hij de informatie over houding en positie van de aangever automatisch verwerkt, weet waar hij de bal kan verwachten en hoe hij die moet raken om te scoren in het doel dat hij niet kan zien maar waarvan hij wel weet waar het is (Google op ‘Cristiano Ronaldo lights off’ voor het filmpje). Maar we kunnen het allemaal. Misschien niet scoren in het donker, maar we hebben allemaal weleens onze ogen dichtgeknepen op de fiets voor een vlieg die we niet bewust zien maar uiteindelijk wel voelen. Of we doen iets op intuïtie, gevoel of ervaring zonder dat we ons realiseren welke informatie we onbewust hebben verwerkt.

Hoe kun je dit gegeven gebruiken in merkonderzoek?
Ricardo van der Valk: “Een paar milliseconden (ms) een beeld ‘zien’ blijkt genoeg invloed te hebben om te kunnen meten. Dat is sneller dan je met je ogen kunt knipperen. We noemen dat low attention processing – je verwerkt informatie zonder er bewust aandacht aan te besteden.”
Mark Zoon: “Een merkbeleving bestaat voor een mens uit gedachten, gevoelens, ervaringen en verwachtingen. Dit alles kunnen we nu meten zonder dat de ondervraagde zich daarvan bewust is. Ons brein heeft aan een half woord genoeg en daar maken wij dankbaar gebruik van. Je laat op een scherm heel kort, milliseconden, een beeld zien aan de proefpersoon. Die registreert dat niet bewust, maar daarna beïnvloedt het wel de keuze van de respons. Is het plaatje bijvoorbeeld een stoel dan kiest de proefpersoon daarna eerder voor ‘tafel’ dan voor ‘auto’, omdat het qua betekenis beter past bij wat onbewust gezien is.”
“Met onze Brand Memory Assessor doen we dit voor merken en toetsen zo of de beleving klopt met wat het bedrijf graag zou zien”, vult Ricardo van der Valk aan. “Koppelen de proefpersonen de door jou gewenste waarden inderdaad aan het merk? En aan welke merkwaarden moet er nog gewerkt worden?”

Een merkbeleving bestaat voor een mens uit gedachten, gevoelens, ervaringen en verwachtingen

Pilot in de praktijk
Jan Zwang is senior manager market & customer insight bij VodafoneZiggo. “Toen Blauw vertelde over deze nieuwe manier van merkonderzoek, was ik meteen enthousiast en wilde graag meedoen in de pilot. Innovatie zit in de genen van ons bedrijf en nieuwe vormen van meten zijn altijd een welkome aanvulling.”
De pilot is zorgvuldig opgezet. “We werkten met twee groepen van 30 personen die we hadden gerekruteerd via social media, maar die niet wisten wat het doel van het onderzoek was”, legt Mark Zoon uit. “Men ‘zag’ het merk Vodafone of een ander, controle merk. De deelnemers waren klanten van Vodafone of van andere providers. Ze kregen vooraf gezamenlijk een compilatie van commercials te zien en daarna werden individueel de vragen afgenomen. Binnen een half uur waren ze klaar en stonden ze alweer buiten. En wisten ze nog steeds niet waar het nu echt over ging.”

5G en onderzoek
“Het heeft ons weer aanvullend ‘bewijs’ opgeleverd over hoe ons merk nou daadwerkelijk bij de consument in het hoofd zit en heeft de subtiele werking van advertising aangetoond. Door zo gevoelig en bias-free te meten heeft het zichtbaar gemaakt wat daarvoor onzichtbaar bleef”, geeft Jan Zwang aan. “Deze kennis over het merk is goud waard. Dit is een manier van onderzoek die indruk maakt door de innovatie en nieuwe inzichten. De techniek om zaken ultrakort aan te kunnen bieden is nu beschikbaar voor snelle monitoren, maar straks met ons 5G-netwerk kan het misschien ook op smartphones. Het blijft hier weliswaar gaan om geavanceerd en gecontroleerd experimenteel onderzoek, maar de voortschrijdende techniek op mobile gebied zou het in de toekomst nog wat eenvoudiger kunnen maken.”

Konden we het maar meten
“Bij Blauw nemen we de tijd voor research, uitproberen en aanpassen van nieuwe onderzoeksmethodieken”, vertelt Ricardo van der Valk. “Soms komt de inspiratie uit een boek of in dit specifieke geval uit een presentatie. Mark Zoon en ik kwamen elkaar een paar jaar geleden tegen bij een lezing van Robert Heath, de schrijver van de ‘The Hidden Power of Advertising’. Die zag wat er gebeurde met het subtiel beïnvloeden van consumenten maar kon het niet met onderzoek onderbouwen, hij zou het graag kunnen willen meten. Uiteindelijk heeft die vraag geleid tot de Brand Memory Assessor. Misschien moeten we hem dat maar eens vertellen.”

Ook voor VodafoneZiggo geldt de drang tot systematisch innoveren. Jan Zwang: “Zo hebben we altijd een stagiaire marketing intelligence in het team, twee per jaar. Die brengen nieuwe inzichten en kennis mee en kijken kritisch naar wat er al is. We werken bovendien met diverse onderzoeksbureaus en jaarlijks vertellen we hen waar we mee bezig zijn en wat we dankzij hen hebben bereikt. Juist de combinatie van verschillende methodes en bureaus zorgt voor een heel compleet beeld van klanten en markt. In dat palet is deze Brand Memory Assessor van Blauw een welkome innovatie in onze toolbox.”

Brand Memory Assessor
De Brand Memory Assessor is een nieuwe en unieke methode waarmee het aantonen van merkeffecten sterk wordt vergroot en onnodige, tijdrovende en kostbare interne discussies worden voorkomen. Voor het toetsen van campagne-effecten is het inzetbaar wanneer het gaat om de korte termijn. Voor strategische merktrajecten is het goed inzetbaar voor de langere termijn. www.blauw.com