Bij Steven van Belleghem, thought leader op het gebied van customer experience, is het glas halfvol. Hij is een optimist in hart en nieren en noemt de huidige periode een window of opportunity voor nieuw gedrag. ‘De technologie om klantcontact te verbeteren bestaat al jaren, maar veel bedrijven zetten tools als selfservice of chatbots niet op de juiste manier in. Ze dwingen consumenten in een digitaal kanaal, maar dat digitale kanaal biedt lang niet op alle vragen antwoord. Dan gaan klanten alsnog bellen, waarop het bedrijf zegt: zie je wel, klanten willen liever persoonlijk contact. Als ze de moeite zouden nemen om goed te analyseren waarom mensen bellen, zouden ze erachter komen dat veel van die bellers het selfservice kanaal of de chat al hebben geprobeerd, maar dat ze daar geen bevredigend antwoord kregen.’

Corona en de krapte op de arbeidsmarkt zorgen ervoor dat inhouse en facilitaire klantcontactcentra de komende tijd zaken ingrijpend anders moeten gaan aanpakken, aldus Van Belleghem. ‘Steeds meer klantcontactcentra begrijpen dat het te traag gaat als ze de customer experience in dit tempo blijven verbeteren. Het loont om het hele proces opnieuw te ontwerpen. Deze huidige periode van onzekerheid leent zich daar bij uitstek voor omdat zowel medewerkers als klanten nog geen nieuwe routines hebben. Tot en met februari 2020 hadden mensen vaste gewoonten. In maart 2020 konden al die routines overboord. Daar is nog geen nieuwe, algemeen aanvaarde werkwijze voor in de plaats gekomen. Dat is een window of opportunity om het anders te gaan doen, om klantcontact rigoureus te innoveren. Daarom denk ik dus dat er nieuwe vormen van klantcontact gaan ontstaan die we nu nog niet eens kennen.’

'De beste manier om dingen te veranderen, is ophouden te denken in termen van of-of als het gaat om de inzet van mensen of technologie. Want het is en/en'

Denk vanuit het proces
Ook Wietse Westerhuis, directeur a.i. bij de Klantenservice Federatie (KSF), ziet dat contactcenters, gedwongen door de marktomstandigheden, nu grote stappen zetten. ‘Webwinkels en logistieke partijen zoals DHL en Post.nl zijn enorm aan het versnellen als het gaat om digitaliseren. Ze moeten wel. Als het bloed eruit loopt, dan word je gedwongen om zaken écht anders te doen. Je kunt immers niet eeuwig salarissen blijven verhogen. Voor corona was er ook al schaarste aan personeel, maar toen konden veel bedrijven het met het opvoeren van de werkdruk allemaal nog net bolwerken. Dat gaat nu niet meer.’

Westerhuis werkt al sinds 2003 in de contactcenterbranche als consultant. Hij vindt het leuk dat hij in zijn nieuwe tijdelijke rol bij KSF vanuit een breed perspectief naar de markt kan kijken. Vanuit dat brede perspectief ziet hij dat de telecombranche nog altijd voorop loopt in het vormgeven van de customer experience. ‘Zij steken enorm veel energie in het leren kennen van customer journey’s en deze op het juiste moment met de juiste informatie opvolgen. Zij denken vanuit het proces van de klant en begrijpen welke vorm van klantcontact ze op welk moment moeten aanbieden. Andere sectoren kunnen daarvan leren.’

Westerhuis ziet dat andere sectoren die kans nu ook grijpen. ‘Het is voor contactcentermanagers nog lastig om zich aan de waan van de dag te onttrekken. Maar ik zie nu dat steeds meer bedrijven echt aandacht gaan geven aan hun customer journey’s. Op welke momenten kunnen klanten behoefte hebben aan contact? Wat voor type vragen stellen ze op die momenten? En via welk kanaal zou ik die vragen kunnen beantwoorden? Daarnaast zie ik helaas ook dat managers niet altijd de gewenst proactieve ondersteuning van hun eigen IT-afdeling krijgen, want die afdelingen zijn eveneens al heel lang onderbezet en lopen over. Corona zorgt ervoor dat de wal het schip heeft gekeerd. Bedrijven moeten hun klantcontact wel innoveren, want anders verliezen ze klanten aan de concurrent.’

'Veel bedrijven gaan pas investeren als er bloed uit loopt. Nou, dat bloed is in veel organisaties al gevloeid'

Mens én machine
De beste manier om dingen te veranderen, is ophouden te denken in termen van of-of als het gaat om de inzet van mensen of technologie. Want het is en/en. Van Belleghem gelooft daarom veel meer in augmented intelligence dan in robots die de klant rechtstreeks te woord staan. ‘Chatbots zijn nog niet intelligent genoeg om echte conversaties te voeren met klanten. Je kunt ze echter wel prima gebruiken om te achterhalen waar een klant een vraag over heeft. En je kunt ze gebruiken om contactcenter agents te assisteren in het snel vinden van het juiste antwoord. Met augmented intelligence kun je de efficiency van medewerkers fors verhogen.’

Hij geeft een voorbeeld. ‘Ik heb dit weekend met KLM gebeld omdat ik komende week voor het eerst weer naar Amerika vlieg (het is de eerste week nadat de coronabeperkingen door de VS zijn opgeheven - red). Ik had online gekeken of ik voor de terugvlucht een PCR-test nodig had, maar de informatie die ik vond was tegenstrijdig. Ik kwam er niet uit en heb dus uiteindelijk maar gebeld. Ik zou nooit gebeld hebben als het selfservicekanaal op orde was geweest. Als KLM goed had geanalyseerd waar klanten vragen over hebben, hadden ze de informatie op de website veel eerder kunnen aanpassen. En stel dat ik dan toch nog een vraag zou hebben die niemand anders stelt, dan had KLM mij veel sneller en gerichter kunnen helpen als ze op iedere pagina een ‘Need help?’-knop hadden gehad. Want in dat geval had de agent al geweten waar mijn vraag over zou gaan. Hoe tof zou het bovendien zijn als die ‘Need help’-button niet leidt tot een chatgesprek, maar tot een videogesprek met iemand van vlees en bloed? Dan bied je pas écht een prettig klantcontact, zonder dat het meer tijd kost.’

Want zo’n persoonlijk klantcontact kan heel snel worden afgehandeld omdat de agent al over alle achterliggende informatie beschikt om de vraag te beantwoorden. Chat wordt nu vaak ingezet omdat medewerkers wel drie of vier chats tegelijkertijd kunnen afhandelen. Dat lijkt efficiënt, maar is het natuurlijk niet. Want 90 % van het gesprek in de chat gaat vaak over informatie die al ergens in het bedrijf aanwezig is, maar waar de agent niet over beschikt.

'Ik denk dat er nieuwe vormen van klantcontact gaan ontstaan die we nu nog niet eens kennen'

Digitaliseer wat je kunt digitaliseren
Een belangrijk uitgangspunt bij het digitaliseren van processen is dat alle informatie altijd maar één keer ergens wordt vastgelegd en nooit hoeft te worden overgetypt. Dat is in veel contactcenters nu nog een utopie, ziet Westerhuis. ‘Medewerkers klantcontact werken vaak in vijf, zes verschillende bron-systemen waar ze data uit moeten halen. Die systemen zijn niet goed gekoppeld, er komt enorm veel handwerk bij kijken om het plaatje compleet te krijgen. Dat kost niet alleen veel tijd, maar werkt fouten in de hand, het komt ook de creativiteit van medewerkers niet ten goede. Als je wilt dat zij zich kunnen focussen op de klant, zul je ervoor moeten zorgen dat ze de informatie beter gebundeld tot zich krijgen.’

Van Belleghem sluit zich daarbij aan. ‘Bedrijven roepen altijd graag dat ze de klant willen verrassen. Ze realiseren zich niet dat dit niet vanzelf gebeurt, je moet het organiseren. Ik was laatst bij een bedrijf dat klanten een bloemetje stuurt bij een verhuizing. Dat hele proces is met RPA geautomatiseerd. De klant geeft het nieuwe adres door en dan start een volautomatisch proces waarbij bloemen worden besteld en een bepaald aantal dagen na de verhuizing worden afgeleverd. Want je kunt wel tegen je contactcenter agents zeggen: hier heb je een budget om klanten af en toe te verrassen, maar dan gebeurt het niet. Want zelf regelen dat een klant bloemen krijgt kost veel te veel tijd. Je moet dit actief organiseren en het hele proces erachter zover mogelijk digitaliseren. Als agents eenmaal zien dat dit soort leuke acties hen geen extra werk kosten, dan komen ze vanzelf met allerlei leuke ideeën om klanten te verrassen. Maar als je zegt: je krijgt de vrijheid om het te doen, maar je moet het zelf regelen, dan gebeurt het één keer en daarna nooit weer.’

Dit is precies wat Van Belleghem bedoelt met augmented intelligence: de IT zit als een soort schil om het hele proces heen en automatiseert alle handelingen waarbij de mens geen toegevoegde waarde heeft. Op deze manier vullen mens en machine elkaar aan.

Ook Westerhuis vindt dat klantcontactcenters veel meer naar zo’n hybride werkvorm moeten kijken dan enkel en alleen naar het digitaliseren van alle klantcontact. ‘Zet je chatbot in eerste instantie eens alleen in ter ondersteuning van de agent. Dan verhoog je de efficiency van de agent en kun je de bot goed trainen omdat je precies ziet wat goed gaat en wat niet. Dat is een veel betere manier dan klanten bloot te stellen aan een bot die maar de helft van de vragen kan beantwoorden en vervolgens roepen: de chatbot is nog niet volwassen genoeg, we stoppen er maar weer mee.’

Behoud je personeel
Om digitalisering goed te laten aansluiten bij de behoeften van medewerkers en klanten moeten contactcentermanagers veel beter luisteren naar de agents, zegt Gretha de Groot, senior beleidsmedewerker bij KSF en onder meer gespecialiseerd in de onderwerpen leidinggeven,  coaching en verandermanagement. ‘Om te weten waar kansen liggen in jouw bedrijf, moet je luisteren naar de medewerkers. Zij weten wat er bij klanten speelt en zij kunnen ook heel goed vertellen wat zij nodig hebben om hun werk goed te doen. In het verleden hebben veel bedrijven die kans laten liggen. Agents hebben zoveel kennis waar jarenlang niets mee is gedaan. Dat is jammer, want ook voor de vitaliteit van medewerkers is het belangrijk dat ze zich gehoord voelen.’

Daar snijdt ze een onderwerp aan dat in vrijwel ieder contactcenter speelt: hoe behoud ik mijn personeel? Nu de werkdruk hoog is en een agent overal aan de slag kan, zul je meer aandacht moeten geven aan medewerkerstevredenheid, stelt De Groot. ‘Natuurlijk is salaris belangrijk om je personeel te behouden, maar er is meer. Denk na over wat ze nodig hebben om vitaal door het leven te kunnen, doe iets met hun feedback, investeer in hun ontwikkeling. Het mes snijdt dan aan twee kanten: je doet ideeën op hoe je het klantcontact kunt verbeteren en je werkt aan de binding van je personeel.’

 

Eén van de onderwerpen in medewerkerstevredenheid is het thuiswerken. In sommige facilitaire contactcenters was dat ook voor de pandemie al heel gewoon, in de meeste inhouse contactcenters niet. De ene medewerker is er heel blij mee, de ander mist de dynamiek van kantoor. Dat hangt helemaal af van de persoon en de thuissituatie. ‘Trap daarom niet in de valkuil dat je vaste afspraken maakt die voor iedereen gelden,’ zegt De Groot. ‘Ik hoor van veel bedrijven dat ze 50/50 gaan werken. Prima, maar voor de een is 20/80 beter, en voor de ander 80/20. Sluit aan bij de behoeften en persoonlijke omstandigheden van je medewerkers.’

En vergeet daarbij niet te investeren in goed leiderschap op afstand, voegt ze toe. ‘Want we hebben wel gezien dat de technologie om thuis te werken in het begin van de pandemie zo voor elkaar was, maar dat het veel langer duurde voordat leidinggevenden het coachen op afstand onder de knie hadden. Realiseer je dat leidinggeven en coachen op afstand een ander vak is en investeer in dat nieuwe vak.’

Medewerkerstevredenheid creëer je dus niet alleen met goede primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden. Juist niet, zegt De Groot. ‘Het gaat om het totaalplaatje: hoe flexibel kan ik mijn werktijden indelen en kan ik thuiswerken? Welke loopbaankansen biedt een werkgever? Kan ik als medewerker echt datgene doen wat nodig is om een klant tevreden te stellen of word ik stiekem aan het eind van de rit toch weer afgerekend op achterhaalde KPI’s zoals het aantal afgehandelde klantcontacten?’ Wie hierin investeert zal zien dat het ziekteverzuim daalt, het verloop afneemt en het makkelijker wordt om nieuw personeel te werven.

Werf tijdelijk personeel op andere afdelingen
Allemaal winst op lange termijn, maar op korte termijn maken veel bedrijven zich zorgen. Met de kerstperiode op komst hebben ze geen idee hoe ze de roosters rond kunnen krijgen. Van Belleghem maant inhouse contactcenters om creatief te zijn. ‘Kijk eens of je binnen je eigen organisatie tijdelijk mensen kunt vrijmaken om in het contactcenter te werken. Tijdens het begin van de coronapandemie hebben veel bedrijven medewerkers van andere afdelingen ingezet om klanten te woord te staan. Dat heeft er in vrijwel alle gevallen toe geleid dat collega’s van andere afdelingen meer begrip kregen voor het werk van een contactcenter en dat ze bovendien klantgerichter gingen denken. Met andere woorden: dit geeft een enorme boost in het empathisch denkvermogen van een organisatie. Daar heeft je bedrijf ook na een piekperiode veel voordeel van.’

'Denk na over wat medewerkers nodig hebben om vitaal door het leven te kunnen, doe iets met hun feedback, investeer in hun ontwikkeling'

Beter uit de strijd
Van Belleghem, Westerhuis en De Groot zijn alle drie hoopvol over de toekomst. ‘Ik zie dat contactcenters nu zulke grote stappen zetten op allerlei terreinen, dat ik denk dat we post corona op een veel hoger niveau van klantcontact gaan uitkomen dan pre corona,’ zegt Westerhuis. ‘Iedereen heeft gezien wat er bij Ikea gebeurde: de klantenservice was compleet overbelast waardoor het woonwarenhuis de vraag niet meer aankon die er op dat moment was. Deze case was heel zichtbaar, maar er waren veel meer bedrijven die in soortgelijke omstandigheden verkeerden en hoopten op minder orders omdat ze wisten dat ze anders de klantvragen nooit zouden kunnen beantwoorden. Zoals ik in het begin al aangaf: veel bedrijven gaan pas investeren als er bloed uit loopt. Nou, dat bloed is in veel organisaties gevloeid.’

De noodzaak om nu in augmented intelligence te investeren is dan ook groot, zegt Van Belleghem. Zeker nu de inflatie oploopt en consumenten weer kritischer worden waar ze hun geld aan uitgeven. Tijdens de coronapandemie hadden ze immers geld over en gaven dat grif uit aan allerlei aankopen: van tuinoverkappingen tot elektrische fietsen. Nu de horeca weer open is en het leven duurder wordt, zullen ze zich langer oriënteren op een aankoop en bewustere keuzes maken. ‘Dat betekent dat het klantcontact nog bepalender gaat zijn dan voorheen of klanten hun geld gaan uitgeven bij jouw bedrijf of niet. Ze zullen nog kritischer zijn.’

En die bal rolt ook niet meer terug, denkt Westerhuis. ‘Consumenten zijn tijdens de coronapandemie gewend geraakt aan de luxe van online bestellen. Dat gemak willen ze vasthouden nu alles weer min of meer normaal wordt. Maar waar ze anderhalf jaar geleden nog begrip voor konden opbrengen dat ze iets langer in de wacht stonden, accepteren ze nu niet meer. Je zult je klantcontact op orde moeten maken. Dat vraagt om investeringen in IT en in medewerkerstevredenheid en -vitaliteit. De kosten gaan voor de baten uit, maar uiteindelijk zullen klantcontactorganisaties hier de vruchten van plukken.’

Tekst: Mirjam Hulsebos

beeld: Isabela Kronemberger / Unsplash