Met spitsvondige webcarereacties kunnen organisaties marketingdoelen (proberen te) bereiken. In dat geval is een bericht zo opvallend dat mensen het gaan liken, delen en retweeten, waarna het bericht viral gaat. Het bereik van een reactie op een individueel persoon (de klant) wordt daarmee vele malen groter, wat wellicht niet alleen bijdraagt aan de merkevaluatie en merkimago, maar ook merkvoorkeur en zelfs aankoopintentie kan stimuleren.

De website The best social media staat vol met opvallende, humoristische voorbeelden. Sommige grappen vinden mensen geslaagd, zoals die van Coolblue. Andere grappen vallen in minder goede aarde, zoals die van Hornbach. Waar Coolblue’s reactie een ‘like’ van de klant oplevert, is de klant van Hornbach beledigd. Hoe komt dat? Als we de voorbeelden met elkaar vergelijken, dan vallen drie dingen op:

• De grap kan mild en relationeel zijn (Coolblue), of meer agressief en op de man (Hornbach)
• Een humoristische webcarestrategie moet passen bij het merk
• Of een grap in de smaak valt, hangt wellicht af van je rol als klant in het gesprek of enkel als buitenstaander (bystander) die het gesprek bekijkt

Vijandig
Onderzoekers Mathieu Béal en Yany Grégoire van de Universiteit van Grenoble onderzochten hoe bystanders humor in webcare waarderen. In hun onderzoek How do observers react to companies’ humorous responses to online public complaints? voor het Journal of Service Research vergeleken ze twee typen humor met elkaar: agressieve humor (vijandig en kwetsend) en relationele humor (vriendelijk en plagend). Deze humoristische webcarereacties werden vergeleken met een veelgehanteerde niet-humoristische webcarereactie gericht op het oplossen van het probleem.

Een tweet naar Wendy's? Verwacht een spitsvondige reactie...

Ze onderzochten ook brand personality: of de webcarereactie afkomstig was van een opwindend (exciting) merk met kenmerken zoals jong, uniek, grappig, bold of een oprecht (sincere) merk met kenmerken zoals warm, authentiek, familie-georiënteerd.

Relationele humor wordt het best gewaardeerd en leidt tot meer likes en retweets dan agressieve humor. Ook de aankoopintentie is hoger als een webcarereactie dit humortype bevat. Als een agressieve humorstrategie wordt gebruikt, hebben mensen het meest het gevoel dat het bedrijf probeert te profiteren over de rug van hun klant.

Aankoopintentie
Houd rekening met de brand personality: een oprecht merk kan het best relationele humor gebruiken. Dit humortype leidt tot een hogere aankoopintentie en mensen hebben minder het gevoel dat het bedrijf over andermans rug probeert te profiteren. Voor opwindende merken geldt het tegenovergestelde: hier wordt agressieve humor juist meer gewaardeerd en is de aankoopintentie hoger dan wanneer relationele humor wordt gebruikt.

Agressieve humor is maar voor een select groepje weggelegd. Hornbach sloeg daarom de plank mis, terwijl Wendy’s webcare een schot in de roos is; de spottende toon moet dus passen bij je merk. Relationele humor is daarentegen veiliger te gebruiken. Merken kunnen met dit humortype marketingdoeleinden bereiken doordat webcarereacties met deze vriendelijke vorm van humor meer geliked en gedeeld worden. Ze leiden bovendien tot hogere aankoopintenties. Coolblue zat daarom safe, maar misschien ook een beetje saai? Immers, gezien Coolblue’s motto ‘service met een glimlach’ en alle andere spitsvondige communicatie-uitingen, zou het merk best met gepeperde webcarereacties mogen experimenteren. Daar smult het internet immers van.

Christine Liebrecht
Foto: ©jetcityimage/123rf.com

Dr. Christine Liebrecht is universitair docent Bedrijfscommunicatie en Digitale Media aan Tilburg University. Haar onderwijs en onderzoek richt zich op taalkenmerken in online communicatie tussen klanten en organisaties, waaronder content marketing, webcare en chatbots. Dit artikel verscheen eerder op marketingfacts.nl

Lees dit en andere artikelen in CustomerFirst nummer 11/12 - 2022