Door: Emilie Dubau, Global Director of Customer Success bij Sana Commerce

Hoe ziet succes eruit?
Wanneer wij samenwerken met bedrijven die een nieuwe B2B-webshop lanceren, hebben we gesprekken over hoe succes er voor hen uit ziet. Groei, omzet, klanttevredenheid; allemaal willen ze hun klanten blij maken of hun kopers verbazen door een stap verder te gaan.

Op zich is dat een goed uitgangspunt. Klanttevredenheid is een nuttige maatstaf! Maar mijn suggestie is dat er een veel krachtigere statistiek is die je kunt volgen. Een metric die je helpt om inzicht te krijgen in hoe je kopers omgaan met je webwinkel en wat de struikelblokken zijn. Het komt neer op het volgende: hoe gemakkelijk het is om zaken met je bedrijf te doen. Dit wordt samengevat in een Customer Effort Score (CES).

Kopers gebruiken tegenwoordig een groot aantal verschillende websites, apparaten, platforms en apps. Hun favoriete oplossingen? Dat zijn de moeiteloze. Die websites of webshops die geen tijd van ze wegnemen. Waar alles soepel, naadloos en snel verloopt. Met andere woorden, ze zijn gemakkelijk in gebruik. Dat is waarom CES een krachtig hulpmiddel is.

Kopers willen een moeiteloze ervaring
CES is zo krachtig, omdat het een opeenstapeling van een heleboel ‘kleine’ dingen bloot legt. Het zijn kleine kenmerken of tekortkomingen in het aankoopproces die op zichzelf niet veel betekenen. Maar samen kunnen ze leiden tot irritatie bij kopers.

Denk bijvoorbeeld aan hoeveel tijd een koper nodig heeft om te bestellen. Hoe lang het duurt om een pagina in de webwinkel te laden. Hoeveel pagina's kopers bekijken voordat ze kopen (oftewel hoe lang ze moeten browsen). Of de zoekresultaten nauwkeurig zijn of dat kopers verschillende zoekwoorden moeten proberen om te vinden wat ze nodig hebben. Als ze het product moeten retourneren, hoe gemakkelijk is dat dan? Als ze een vraag moeten stellen, hoe benaderbaar ben je dan? 

Een goede klantinspanningsscore zorgt voor een moeiteloze ervaring in de webwinkel. Of een ervaring met ingebouwde frictie, als de CES niet goed is. En dat beïnvloedt de relatie met je koper.

Is klanttevredenheid ‘uit’?
Dit betekent absoluut niet dat klanttevredenheid passé is. Kopers kopen voornamelijk vanwege hun sterke relatie met de verkopende partij. Maar het kost moeite om deze relaties te versterken. Daarbij speelt ook nog een andere belangrijke factor mee: kopers halen waarde uit je producten of diensten. Met andere woorden, als kopers om wat voor reden dan ook geen waarde in het product zien, zullen ze vertrekken.

En ten derde, als je kopers probeert te verrassen, negeer je je ontevreden klanten volledig. En deze ontevreden klanten zullen zeker vertrekken, wat gevolgen heeft voor de algehele gezondheid van het bedrijf.

Achterhaal de kern van het probleem 
De inspanning van je klant kun je vrij eenvoudig meten. Nadat kopers een aankoop hebben afgerond, vraag je hoe makkelijk ze het bestelproces vonden. Ze beoordelen hun ervaring op een 5-puntsschaal van heel makkelijk (5) tot zeer moeilijk (1). Daarbij is het belangrijk dat je ze vraagt waarom ze voor deze score hebben gekozen. Met name kopers die heel laag scoren op de CES-schaal verdienen een follow-up. Met de inzichten die deze aanpak oplevert kun je stappen ondernemen om je webwinkel te verbeteren en frustraties in de toekomst te voorkomen.

Zo gaf een koper aan dat hij te veel tijd heeft besteed aan het zoeken naar een product dat hij in augustus heeft besteld. Dit is gemakkelijk op te lossen door alle kopers toegang te bieden tot hun eerdere offline en online bestellingen via een ERP-geïntegreerde winkel, zodat ze deze gemakkelijk zelf kunnen opzoeken.

Technische onderdelen waarover gemakkelijk verwarring kan ontstaan, zijn gebaat bij duidelijke productomschrijvingen. Zo maakte Intertruck 360°-foto’s van al hun ruim 41.000 truck- en traileronderdelen zodat kopers goed in konden schatten of een onderdeel het juiste is, wat leidde tot een hogere adoptie van de webshop.

Omdat B2B-kopers steeds meer de typische gewoonten van B2C-kopers overnemen, verwachten ze ook dit soort functies bij het plaatsen van zakelijke bestellingen. Een voordeel is dat door het bijhouden en verbeteren van de Customer Effort Score ook de klanttevredenheid zal toenemen. Want alle verbeteringen die het bestellen voor één koper makkelijker maken, maken het makkelijker voor iedereen. Focussen op gemak van zakendoen draagt bij aan sterke relaties met een grote groep kopers – en B2B e-commerce succes.