Vergeet trouwens in deze nieuwe koers overigens niet de lessen uit het vorige jaar mee te nemen. Wat was er goed in 2022? Grote spelers doen voorspellingen, duiden de trends in de wereld van Customer Service en Customer Journey. Bedrijven zoeken naar innovaties in het traject van de Customer Experience. We zijn niet bang voor de toekomst, maar we willen ons er wel op voorbereiden. Duurzaamheid is een maatschappelijk thema en qua technologische innovaties, denk aan de chatbots, loopt de klantcontactwereld altijd al een beetje voor. Kan dat in 2023 ook nog?

Positiviteit
De consument snakt in 2023 naar positiviteit. Na jaren van pandemie en een nog steeds woedende oorlog in Europa, blijkt de consument klaar met slecht nieuws. Dat blijkt uit het jaarlijkse customer engagement & loyalty trendrapport van het Amsterdamse bureau Doornvogel. De tijd van alleen mooie praatjes is voorbij, zo blijkt ook uit de trend ‘Storydoing’. Geen woorden, maar daden is wat klanten verwachten. ‘In tijden van oorlog, inflatie en andere crises zijn consumenten op zoek naar een positief gevoel en een lach’, vertelt Everaldo van Doorn van Doornvogel. ‘Maar ook verwacht de consument dat een merk meedenkt en ook echt helpt waar het kan. Merken die goed op deze belangrijke ontwikkelingen inspelen, zijn de winnaars van 2023.’

‘In tijden van crises zijn consumenten op zoek naar een lach’

Anno 2022/2023 verwachten consumenten dat merken meer brengen dan alleen hun product of dienst. Ze verwachten dat merken echt helpen of in ieder geval meedenken. Een mooi en maatschappelijk verantwoord voorbeeld is ‘True name’ van Mastercard. ‘True name’ biedt transgenders en non-binaire personen de mogelijkheid om hun gekozen naam op hun Mastercard te plaatsen. Een initiatief dat startte in Nederland en nu door heel Europa wordt ingezet.

Als een merk zich inzet voor een positief perspectief, vooral ook tijdens de economische crisis, zullen consumenten vaak terugkeren bij het merk; 77% blijkt uit de Customer Loyalty Index 2022, die aan het eind van ieder jaar wordt opgesteld. ‘In een tijd van economische onrust en onzekerheden komt de daling van de Gestimuleerde Loyaliteit misschien als een verrassing. Deze verandering duidt er echter op dat de consument bewuster omgaat met zijn uitgaven en steeds selectiever omgaat met kortingen. Het is dan ook belangrijk dat marketeers de consument centraal stellen en klanten voorzien van gepersonaliseerde kortingen en berichten’, vertelt Meghann York, Global Head of Product Marketing bij Emarsys.

Duurzaamheid
Bewust consumentisme is in alle sectoren steeds populairder geworden, omdat meer van ons ervoor kiezen om zich te laten leiden door ecologische, ecologische of politieke overwegingen bij het nemen van aankoopbeslissingen, zo stelt Bernard Marr van Forbes. Dit komt tot uiting in CX, waar bedrijven de kans bieden om ethische beslissingen te nemen als onderdeel van de koopervaring. Het komt ook steeds vaker voor dat retailers klanten de mogelijkheid bieden om hun levering af te halen bij een afleverpunt in plaats van ze thuis te laten bezorgen, om de CO2-uitstoot veroorzaakt door ‘last mile’-transport te verminderen. Door klanten dergelijke ethische opties aan te bieden, wordt een ervaring gecreëerd om de klant het idee te geven iets positiefs doen voor de planeet of samenleving, terwijl ze zich alleen bezighouden met consumentistisch gedrag.

CX is dus tegenwoordig gelinkt aan SX (Sustainable Experience). In het onderzoek naar het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland blijkt ook dat de stemmer, de consument, waarde hecht aan duurzaamheid en aan een bijdrage in de maatschappij. Het is een reden om klant te worden of juist om het merk links te laten liggen.

‘Bewust consumentisme wordt in alle sectoren steeds populairder’

Mede daarom zullen fabrikanten en leveranciers het ons steeds eenvoudiger maken om informatie te vinden over hoe de producten zijn gemaakt en welke materialen zijn gebruikt. Retailer Asket geeft bijvoorbeeld details over waar elk kledingstuk dat het verkoopt is gemaakt, samen met een uitsplitsing van de kosten voor de grondstoffen, productie, verpakking en transport, en de CO2-uitstoot die gepaard gaat met de creatie van elk kledingstuk. Deze focus om ons het gevoel te geven dat we weloverwogen beslissingen nemen, zal een grote rol spelen in de CX-reis in 2023.

Digitalisering
De aandacht verschuift van het bieden van goede klantervaringen naar analyse hoe goed elk van die ervaringen daadwerkelijk door de consument wordt ontvangen, zo stelt Freshworks in hun analyse voor 2023. We kunnen meer aandacht verwachten voor de kwaliteit van de engagement, het begrijpen van de klantwens en dynamische beoordelingen van het sentiment, zoals de tone of voice bij gesprekken, e-mails, chat en tekstberichten. De voice of the customer zal er niet alleen méér toe doen, we zullen deze ook op een manier als nooit tevoren onderzoeken en analyseren.

Dankzij AI en een overvloed aan informatieve chat-, sms- en WhatsApp-berichten die de cadans van gesprekken tussen klant en agent laten zien (in tegenstelling tot stop/start-interacties per e-mail), krijgen organisaties slimmere en verfijndere feedback. Ieder klantcontact wordt geregistreerd en er kan dus uit geleerd worden. Alle communicatiekanalen hebben dus data, waarmee je kan kijken waar de klant het gelukkigst van wordt, maar ook waar de klant geholpen kan worden.

In digitalisering zijn er meerdere dingen actueel. De meest in het oog springende innovatie is toch de Metaverse. Marr noemt dit een ‘meeslepende manier om in contact te komen met klanten. In 2023 willen consumenten steeds vaker dat hun relaties en interacties met merken gedenkwaardig en ervaringsgericht zijn. Dit betekent dat merken die relevant willen blijven, klantreizen moeten creëren die doordachte, gedenkwaardige ervaringen zijn.

‘Er is meer aandacht voor de kwaliteit van engagement’

Het toverwoord van 2022 was de NFT. In 2023 zal zich dit verder ontwikkelen. Nu de hype ervan af is, liggen er legio kansen voor merken om met NFT’s de fysieke wereld succesvol door te trekken naar online, zo stelt het jaarlijkse customer engagement & loyalty trendrapport.  Een ‘dark horse’ op het gebied van customer engagement in 2023.

Een steeds terugkomende vorm van digitalisering is de Gamification. Een prachtig voorbeeld van het afgelopen jaar was de ‘pastatimer’ van Barilla. Het bekende pastamerk lanceerde een Spotify-playlist die overeenkomt met de tijd dat je pasta moet koken. Verrassend, leuk en passend bij het merk. Dat is ook wat de consument verwacht, gamification die past bij het merk en zijn eigen belevingswereld. Gamification is overigens ook goed voor de employee experience. Bij verschillende partijen wordt het gebruikt om medewerkers bij te leren over het vak, of om het vak te leren als ze binnen komen bij de bedrijven. Tot slot is het een gewild mechanisme om kinderen te enthousiasmeren voor een merk. Een succesvol voorbeeld uit het verleden is Campina, die in coronatijd een spel creëerde als vervanging van de boerderijdagen. Kinderen konden spelenderwijs toch rondlopen tussen het vee en met opdrachten leren waar de melk vandaan komt.

Personeel: EX=CX
Een belangrijk onderdeel van de Customer Experience is de Employee Experience. Deliane Schimmel, CCMA Manager of the Year, stelde op het CustomerFirst Congres al dat ‘niet alleen op het vlak van technologie er veel verandert, maar ook de huidige werknemer vraagt echt iets anders van je als leidinggevende. Hoe ga je hier mee om en wat betekent dit dan voor jou? Ben je bereid om te investeren in je team en in je eigen ontwikkeling? Bevlogen medewerkers leveren tenslotte betere prestaties, staan veel meer in verbinding met de klant en hebben minder last van stress.’

Ook op het congres van de Klantenservice federatie (KSF) kwam personeel ter sprake. Het loon is daarbij het grootste pijnpunt in de klantcontactwereld. Onder andere het panel zag zijn goede mensen verdwijnen, ook omdat ze ergens anders meer konden verdienen. 2023 brengt in die zin goed nieuws: Een werknemer met een modaal brutosalaris (€ 3.086) gaat er in 2023 netto met € 91 (3,70%) per maand op vooruit. Het minimum maandloon stijgt met 10,15% van € 1.756,20 naar € 1.934,40.

De KSF stelt dat er een begint moet worden gemaakt bij het besef dat klantenservice, klantbeleving en klantcontact meer en meer de onderscheidende succesfactoren voor organisaties zijn. Klantcontact mag dan ook géén sluitstuk in je organisatie zijn. De klantcontactmedewerkers zijn de ogen en oren voor je organisatie. Investeren in mensen, technieken en processen is een vereiste om te zorgen dat er nu en straks binnen organisaties hoogwaardig, kwalitatief klantcontact mogelijk blijft. Klantcontact moet binnen organisaties veel strategischer op de agenda komen te staan.

Dat het imago daarin ook een probleem is, onderschrijven verschillende partijen binnen de branche. Klantcontact heeft in de buitenwereld vaak nog een eenzijdig beeld. Het imago zorgt ervoor dat werkzoekenden voor andere branches kiezen. Het tekort aan werknemers blijft daardoor groot en dat komt de kwaliteit natuurlijk niet ten goede.

Jaar van de…
2023 staat bol van de uitdagingen, maar is dat niet ieder jaar zo? De voorzichtige eerste conclusie is dat je binnen het bedrijf personeel blij moet houden, door sfeer, door loon en door ervaringen. De tweede is dat bedrijven verder moeten digitaliseren. De hype van 2022 is een bijna must-have in 2023. Bijblijven is het devies.  Naar buiten toe, naar je klant, is het belangrijk dat je een visie betreffende duurzaamheid en maatschappelijke betrokkenheid toont. Zo bind je de klant aan je merk en praten ze over je. Last but not least, een positieve boodschap. Want de consument al het negatieve gedoe helemaal spuugzat. Worry inside en be happy.

Lees dit en andere artikelen in CustomerFirst nummer 01 - 2023