Wij willen hier niet diep ingaan op dit specifieke probleem en de nog specifiekere oplossing. Wij willen vooral aankaarten dat er diepere (systemische) patronen schuilen achter deze noodkreet. Patronen die organisaties moeten leren herkennen en doorbreken, om sneller en beter te kunnen inspelen op de grote veranderingen die gaande zijn.

Het verdwijnen van third-party cookies zat er al jaren aan te komen. Maar toch is men er niet klaar voor. Dit bevestigt ons dat organisaties de afgelopen decennia verwend zijn met een hoge mate van voorspelbaarheid. Dat heeft geleid tot een geloof in de maakbaarheid der dingen. Zolang je de voorspelbare patronen herkent kun je daarop immers goed inspelen. Maar we leven niet meer in een voorspelbare wereld. Met onder meer Covid-19, een oorlog in de Oekraïne én een energiecrisis kunnen we stellen dat we nu echt in een VUCA-wereld leven. Volatile, uncertain, complex & ambiguous, ofwel een wereld die volatiel, onzeker, complex en ambigu is.

‘Bij wegvallen van de voorspelbaarheid, valt ook het gevoel van maakbaarheid en controle weg’

Met het wegvallen van de voorspelbaarheid der dingen, valt ook het gevoel van maakbaarheid en controle weg. De reactie hierop is logisch en voorspelbaar: proberen de controle terug te krijgen door meer van hetzelfde te doen. In het voorbeeld van de ‘third-party cookies’ is het antwoord inderdaad: méér (first-party) cookies, méér data verzamelen en werken aan betere voorspelmodellen. ‘De definitie van waanzin is telkens hetzelfde doen, maar een andere uitkomst verwachten’, zei Einstein ooit. Natuurlijk is continue verbeteren een prima strategie, maar eens kom je op het punt dat meer van hetzelfde niet meer opbrengt. Dan is het tijd om te herbezinnen. Ons inziens is het belangrijk om het volgende te doen om deze patronen te herkennen en vooral te doorbreken.

 

A. Uitzoomen & re-framen

Als eerste kun je als (management) team de tijd nemen om uit te zoomen van de dagelijkse realiteit. Is het probleem echt dat third-party cookies verdwijnen? En zit daarin misschien juist een kans om het beter te doen? Er liggen hier namelijk eigenlijk hele mooie kansen. In het (her)opstarten van je loyaliteitsprogramma om data te verzamelen of je business model te veranderen van één transactie  tot een langdurige abonnementsmodel. Waarbij de relatie met je klant een stuk waardevoller en rijker wordt van data die je klant zelf heeft willen geven. Deze ontstaan niet zomaar, deze moeten ontworpen worden.

 

B. Kijk buiten de grenzen van je specialisme

Dit uitzoomen en re-framen gaat nog beter wanneer je dit samen doet met andere disciplines (of silo’s). Welke ontwikkelingen, bijvoorbeeld in klantbehoeften, zien zij? Zijn daarin patronen te herkennen waarvoor een gezamenlijke oplossing ontwikkeld kan worden? Levert dat misschien meer op dan ‘in silo’ punt-oplossingen?

 

C. Spreek je klanten

Het identificeren van het ‘probleem’ en het definiëren van ‘klantbehoeften’ is vaak gebaseerd op aannames op basis van ‘generatieprofielen’ en indirecte data zoals third party cookies. Het kenmerk daarvan is dat ze niet gestaafd zijn met feiten van jouw klant. Voordat je gaat werken aan een oplossing is het verstandig je aannames te toetsen. Dit kan op veel verschillende manieren, vaak verrassend laagdrempelig en snel. Ga met een aantal klanten in gesprek en je zult snel nieuwe inzichten (=klantkennis!) opdoen.

 

D. Verander de manier waarop je verandert
Uiteindelijk zijn alle veranderingen pas maximaal effectief, wanneer organisaties de manier waarop ze veranderen, veranderen.

Van een optelsom van punt-oplossingen die meer van hetzelfde brengen naar holistisch en inzicht gedreven innovatie, waarbij het perspectief van de veranderende behoeften van de klant de verbindende factor is. En waarin samen werken, iteratief ontdekken, bedenken, ontwerpen, testen en implementeren van wat maximale positieve impact heeft voor de klant, de mensen in de organisatie en de business, het nieuwe normaal is. Dit gaat allemaal niet vanzelf, weten wij uit ervaring. Maar het zijn wel fundamentele skills van toekomstbestendige organisaties in een VUCA-wereld. 

Dit artikel is een reactie op het artikel Help! mijn klantkennis verdwijnt uit CustomerFirst 1.
 

Wim Rampen is Mana­ging Director van service design studio Livework. Livework is al 20 jaar internationaal toonaangevend in het ontwikkelen en toepassen van design thinking en service design in de context van digitale transformatie, customer experience, innovatie, strategie en de ontwikkeling van duurzame en circulaire services en business modellen.

Fabienne van Leiden is (strategisch) Service Design consultant. Ze adviseert bedrijven op het gebied van CX strategie, klantgericht werken en vertaalt visie en strategie in concrete ontwerpen voor (digitale) services. Services die voorzien in de (toekomstige) behoeften van klanten, medewerkers en partners, die haalbaar en schaalbaar zijn, en die de business de impact brengen die het beoogt.