De mate waarin het kanaal wordt gebruikt, is een sleutelcomponent voor het succes van B2B-e-commerce. Het berekenen van de acceptatiegraad van de webshop helpt om waardevolle inzichten te krijgen in hoe het online kanaal presteert. De versnelde digitale transformatie van de afgelopen jaren heeft ook tot versnelde keuzes met betrekking tot B2B e-commerce-software geleid, waarbij achteraf blijkt dat deze niet altijd aan de behoeften voldoet.

Er bestaat een gat tussen wat B2B-inkopers willen en wat B2B-verkopers aanbieden. Maar liefst 94 procent van de B2B-kopers ervaart problemen met de online koopervaring. Deze problemen hebben invloed op de acceptatie van een webshop. Simpelweg investeren in een e-commerceplatform is dus niet langer genoeg – in hoeverre het kanaal gebruikt wordt is een belangrijk onderdeel van het succes. Om hierin inzicht te krijgen, kan de acceptatiegraad van de webshop berekend worden.

Er zijn verschillende formules die inzicht geven in de adoptie van een webshop. Het adoptiepercentage van de webshop (Web Store Adoption Rate, WSAR) geeft een holistisch overzicht van hoe marketinginspanningen en CX bijdragen aan het online verkoopkanaal. Deel hiervoor het totaal aantal kopers dat regelmatig orders plaatst door het totaal aantal uitgenodigde kopers voor de webshop. Het registratiepercentage (Registration Rate, RR) biedt een beter begrip van hoe bewustwordingsactiviteiten hebben gepresteerd en een goede graadmeter voor de interesse van klanten.

Zet hiervoor het aantal kopers dat zich online heeft geregistreerd af tegen het aantal uitgenodigde kopers voor de webshop. De One Time Adoption Rate (OTAR) geeft inzicht in de CX. Een hoge eenmalige acceptatie plus een lage adoptie van de webshop kan betekenen dat de klantervaring niet op orde is. Deel het totaal aantal kopers die een bestelling heeft geplaatst in de webshop door het aantal uitgenodigde kopers voor de webshop

Onthoud bij het berekenen van de adoptie dat het uitsluiten van het aantal klanten dat niet in de webshop kan kopen noodzakelijk is voor een nauwkeurige statistiek. Het is belangrijk om te benadrukken dat verkoop niet de enige belangrijke maatstaf is waarmee het succes van je webwinkel kan worden gemeten. De webshop moet een betrouwbare, realtime bron van waarheid zijn. Alleen door er constant voor te zorgen dat dit op orde is, kan een webshop klanten behouden en aantrekken. Enkele andere data - buiten sales - die de moeite waard zijn om te volgen:

• Totaal aantal unieke logins per key account
• Totaal aantal facturen online betaald / Totaal aantal facturen betaald
• Totaal aantal uitgevoerde zoekopdrachten in de factuurgeschiedenis
• Afname van offline klantvragen over orderstatussen, facturen of retourorders

De belangrijkste redenen waarom klanten de webshop niet gebruiken zoals gepland of gehoopt zijn verouderd ontwerp van de webshop (40 procent), slechte gebruikerservaring (37 procent) en een gebrek aan B2B-functies zoals verkoopovereenkomsten en bestelformulieren (37 procent). Het gebruik van meetbare statistieken om de acceptatie van de webshop bij te houden, kan helpen om de marketing- en commerciële strategie te versterken om klanten beter van dienst te zijn.

Emilie Dubau
Global Director of Customer Success Sana Commerce