Organisaties, bedrijven of leveranciers die een keurmerk voeren dienen continue waar te maken dat zij het gebruikte kwaliteitslabel waard zijn. Onafhankelijke controle door een keuringsinstantie dient dan ook periodiek te gebeuren om kwaliteit te borgen. Is er sprake van een toename van keurmerken in de afgelopen tien jaar of is het aanbod stabiel?

Eisen toeleveranciers
Er zijn uiteenlopende redenen om een keurmerk in te voeren. Enerzijds kan het gaan om het vertrouwen te winnen van de consument, anderzijds kan het voor de fabrikant van strategisch belang zijn zich te onderscheiden ten opzichte van concurrerende merken. Daarnaast is het mogelijk dat retailers en detaillisten zoals supermarktketens eisen stellen aan hun toeleveranciers voor wat betreft het voeren van een keurmerk.

De groei van de EU heeft aantoonbaar invloed op de groei van keurmerken. De EU stelt namelijk stringente normen voor met name labels die door haar worden uitgegeven. Fabrikanten mogen die dus alleen voeren als hun producten voldoen aan de Europese normen. Het bekendste EU-label is wel de CE-markering die aangeeft dat een product voldoet aan Europese eisen op het gebied van onder andere wetgeving, milieu en duurzaamheid. De EU heeft bovendien door de milieu- en duurzaamheidspolitiek van de afgelopen jaren een boost gegeven aan de groei van keurmerken op die gebieden.

Invloed EU
Retaildeskundige George Kerstholt stelt: ‘De groei van milieu- en duurzaamheidsmerken was in de afgelopen tien jaar bijna volledig vanuit de EU aangestuurd door het subsidiebeleid dat met name gericht is geweest op ngo’s (niet-gouvernementele organisaties) op het gebied van milieu en duurzaamheid. Natuurlijk hebben ook supermarktketens als AH eisen gesteld aan hun toeleveranciers om producten op een vooraf bepaalde manier aan te leveren, zoals voorzien van een keurmerk. Wat je ziet is vooral groei in de voedingssector (13 topkeurmerken). Voor de industrie of de consumenten met betrekking tot beter energieverbruik of schonere productie, is het aantal keurmerken nog bedroevend laag. Wel één voor het energieverbruik maar weinig voor de totale energieconsumptie bij aanschaf.’

Monitor Keurmerken
De Monitor Keurmerken Retail houdt vanaf 2015 keurmerken bij, met name in de retail. Ketenmanager Maurits Steverink: ‘Voordat keurmerken in de monitor worden opgenomen, hebben zij eerst een accreditatie nodig. We hebben het dan over merken waarbij een onafhankelijke geborgde ketencontrole is uitgevoerd. Iedere schakel in de keten is geborgd, van de grondstof tot de verpakking.’ Tweemaal per jaar brengt de Monitor een verslag uit van zijn bevindingen. Bij de Monitor zijn bekende keurmerken aangesloten zoals het Beter Leven Keurmerk, keurmerk EU-Biologisch, Fairtrade/Max Havelaar, On the way to PlanetProof en Rainforest Alliance. Daarnaast is er het EKO-keurmerk.

Uitreiking 10 Green Keys in Den Haag Scheveningen

Keurmerkenwijzer
Sanne Janssen van Kenniscentrum Milieu Centraal noemt de ‘Keurmerkenwijzer’ als een betrouwbaar hulpmiddel voor de consument om de waarde van een keurmerk snel te weten te komen. ‘We geven informatie over ruim 300 keurmerken, zowel in de food als non-food. Volgens Milieu Centraal is er geen sprake van groei, misschien in specifieke sectoren. Wel zien we dat keurmerken verdwijnen en er nieuwe bijkomen. Verder gaan sommige keurmerken op in andere. Zo is in 2018 het UTZ-logo opgegaan in het Rainforest Alliance-keurmerk. In 2023 is de beoordelingsmethodiek om tot de scores in de Keurmerkenwijzer te komen verder aangescherpt, met name voor wat betreft betrouwbaarheid en transparantie.’ In de Keurmerkenwijzer zijn met name keurmerken opgenomen die op de consument gericht zijn, op de Nederlandse markt te vinden zijn en een duurzaamheidsclaim vertegenwoordigen.

Green Key en gastvrijheidsbranche
Ook horeca, leisure en recreatie kennen keurmerken, zoals Green Key: een internationaal duurzaamheidskeurmerk voor de gastvrijheidsbranche. Vakantieparken, hotels en congreslocaties laten met dit keurmerk zien dat het bedrijf serieus werk maakt van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Doel is de ecologische voetafdruk te verminderen. Het keurmerk wordt na beoordeling afgegeven door de Stichting KMVK (Keurmerk Milieu, Veiligheid en Kwaliteit). […]

Tekst Frits van Wolveren | Beeld Studio BBP

Dit artikel werd (geheel) gepubliceerd in CustomerFirst #10 - 2025