Zo zet je spaaracties in als effectief loyaltyinstrument
Heel Nederland was de afgelopen maanden in de ban van het ‘creëer je eigen moestuintje-virus’ van de AH. Een briljantie actie, want zeg nou zelf, heb jij ook niet (samen met je kind) met je handen in de aarde staan wroeten? Het was een ware hype; iedereen had opeens groene vingers, getuige de vele updates van de moestuintjes op social media. Zo zijn er meer succesvolle retailacties te noemen waarin je kunt sparen voor bijvoorbeeld glazen, dierenplaatjes en handdoeken. Afgelopen week maakte GfK bekend dat de glazenactie van AH de populairste spaaractie van vorig jaar was. Dergelijke acties zijn natuurlijk leuk voor de consument, maar doet dit iets met de loyaliteit van de Albert Heijn shopper? Ik denk dat daar meer voor nodig is.
Vaak gaat het om tijdelijke acties die winkelbezoek en verkopen stimuleren. En op de korte termijn levert dat zeker positieve effecten op vanwege de campagnes (dus naamsbekendheid) die er omheen gevoerd worden. Het is echter vooral de massa rondom dit soort grote A-spelers die zorgt voor een hype. Veelal zijn de effecten tijdelijk en leveren ze geen structurele en/of loyalere klanten op.
Loyaliteit draait wat mij betreft om vier factoren:
- Vertrouwen
Zorg dat de bezoeker weet wat hij bij je aantreft. Kwaliteit of koopjes? Huishoudelijke items of kleding? ‘Stick to your plan’, bepaal je koers en geef het tijd om tot bloei te komen. Zonder vertrouwen en consistentie in je aanbod haken consumenten af. - Tevredenheid over producten en service
Klanttevredenheid heeft bijna iedereen hoog in het vaandel staan. Een hoge klanttevredenheid alleen is niet genoeg, want het zegt niets over herhaalbezoek. Uit onderzoek blijkt dat 60% van de klanten die switcht naar een ander wel tevreden is over jouw producten en service. Dus er is meer voor nodig. - Kwaliteit van alternatieven
In retailland zijn veel spelers die een vergelijkbaar aanbod hebben. Met een spaaractie ben je tijdelijk uniek, zeker als er een ‘wanna have’ in het verschiet ligt (in dat opzicht zijn glazen voor de decembermaand natuurlijk goed bedacht). Maar na jouw actie volgt er net zo makkelijk een bij een ander. Deze factor dwingt retailers dan ook om onderscheidend te zijn. Juist dat maakt de alternatieven minder of slechter. Een eigen loyaltyprogramma met exclusieve voordelen helpt bij uitstek om het verschil ten opzichte van de concurrent te maken. - De moeite (investering) die de klant ervoor moet doen
Voor retailers en hun spaaracties hoeven klanten niet veel te doen. Om de hoek zit immers de volgende concurrent (of eigen vestiging, zoals de H&M’s van deze wereld), dus zal er weinig structureel commitment zijn. Bijenkorf-stores zitten niet overal, daar gaan mensen wel heel doelgericht naartoe.
Punt 1 en 2 zijn zo’n beetje randvoorwaardelijk, maar juist punt 3 en 4 bepalen de binding van de consument met jouw merk. En spaaracties dragen hier niet aan bij, zorgen juíst voor shop & hopgedrag. Ze worden dan ook meestal ingezet om extra traffic of omzet te genereren.
Uit het GfK-onderzoek naar spaaracties blijkt dat heel veel mensen hun volle spaarkaart niet inleveren. Dit geeft wel aan dat het sparen voor veel vaste klanten ‘slechts’ een prettige bijkomstigheid is. Misschien zijn die mensen daarom juist wél de loyale klanten… Ook zie je een tendens dat mensen meedoen aan dergelijke acties voor iemand anders (52%). Men vindt het blijkbaar leuk om iets weg te geven (of in geval van de spaaracties: “kleine moeite voor mij, groot plezier voor een ander”). Ik geloof dan ook heilig in loyaltyprogramma’s die een mooie mix bieden van een beloning voor jezelf en een voor anderen, gewoon omdat dat mensen een goed gevoel geeft. En als onderdeel van je contactstrategie kun (moet!) je altijd actie-elementen toevoegen. Echter, hoe groter de exclusiviteit en aantrekkelijkheid voor members, hoe groter het effect op klantloyaliteit.
Ik ben benieuwd aan welke spaaractie(s) jij zelf meedoet en wat de achterliggende motivatie hiervoor is.
