Veel grote retailers stoppen hun klantervaringen in een spreekwoordelijke kom, en focussen zich op de persoonlijke dan wel in-store-ervaring. Ze perfectioneren begroetingen, up-sells en de ‘bedankt dat u klant bent’-berichten. Deze organisaties werven, trainen en behouden specifiek medewerkers die hun bedrijfsmissie delen. Een missie die zich richt op het creëeren en verzorgen van uitstekende in-store-ervaringen voor elke klant, terwijl er minder aandacht is voor de andere plekken waar klantervaringen plaatsvinden.

De klantervaring heeft echter meer ‘water’ nodig om optimaal te kunnen gedijen. Door een combinatie van technologische, sociale en economische factoren is de klantervaring in de afgelopen jaren dramatisch veranderd. Consumenten willen op voor hen vertrouwde manieren de interactie aangaan met bedrijven, via sms, Twitter, WhatsApp, Facebook Messenger, enzovoorts. Dit als aanvulling op hun ervaringen aan de kassa, aan tafel of voor de passpiegel. Een uitstekende in-person-ervaring kan bijvoorbeeld uitdraaien op een teleurstelling als die wordt opgevolgd door een gesprek met een contactcentermedewerker die geen idee heeft waar de klant het over heeft. Of als je als grote retailer een klant per sms een kortingscode toestuurt voor irrelevante producten of diensten. Van nature hebben consumenten behoefte aan continuïteit en aan consistentie in hun ervaringen. Zonder het te weten willen ze een grotere kom. Dit is hoe merken consumenten die ruimte kunnen geven:

Breid de in-person-ervaring uit
Waarom zouden merken en consumenten digitaal niet net zo'n vriendelijke verstandhouding kunnen hebben als een barista en zijn klanten? Breid die ervaring uit. Geef op Twitter informele updates over de klant z'n favoriete drankjes, of stuur ze via WhatsApp een berichtje waarin je vertelt hoe bepaalde recepten oorspronkelijk zijn ontstaan. Personaliseer, breid uit en communiceer regelmatig.

Activeer je community
Breng als bouwmarkt bijvoorbeeld collega-doe-het-zelvers met elkaar in contact, zodat ze ontwerpen en andere ideeën kunnen uitwisselen. Help ze mensen te vinden die tegen dezelfde uitdagingen aanlopen als zij, en ontwikkel een forum waar ze deze informatie met elkaar uitwisselen. Niet alleen creëer je er 'brand stickiness' mee, je verkrijgt tevens inzicht in een heleboel data die je kunt gebruiken in productontwikkeling en marketing.

Breng alles samen tot één conversatie
Betrokkenheid zorgt voor loyaliteit. En loyaliteit zorgt ervoor dat klanten blijven. Maar niets maakt zo duidelijk dat je niet toegewijd bent aan je klanten, als wanneer ze je een sms sturen over een te hoge rekening en je geen idee hebt waar ze het over hebben. Integreer en verbind daarom alle gesprekken tot een omnichannelervaring. Maak het je klanten mogelijk om het gesprek aan te gaan op Twitter en per sms weer verder te gaan, terwijl ze op elk gewenst moment direct met een medewerker kunnen bellen.

De klantervaring van een merk heeft, net als de goudvis, een betere omgeving dan ooit nodig om te kunnen floreren. Vooral omdat klantbetrokkenheid belangrijker is dan ooit. Het pad naar het nieuwe model voor klantbetrokkenheid is gelegd. Het bieden van digitale keuzes moet niet langer de uitzondering zijn, maar de norm. De kans om consumenten op deze manier positief te verrassen is er een om met beide handen aan te grijpen.

Noot: deze gastblog is geschreven door Ruud Loppies, director Aspect Software Benelux & Denemarken.