1. Formuleer een consistente CJ als aansprekend en richtinggevend vertrekpunt.
Organisaties hebben vaak diverse customer journeys uitgewerkt. Echter,doordat ze niet consistent zijn en veelal geen lonkend perspectief vormen, is er geen eenduidig beeld voor de gewenste klantbediening. Naast het feit dat dit eenduidige beeld belangrijk is voor de klant, is het ook richtinggevend voor de interne medewerkers. Het stimuleert en faciliteert dat iedere medewerker in het bedrijf in lijn met de gewenste customer journey handelt.
Zo positioneert de Amerikaanse zorgvezekeraar Oscar (zie afbeelding bovenaan) zich heel duidelijk als een vriend in de familie. Een vergelijking die tot de verbeelding spreekt voor zowel de klant als medewerker. En dit beeld komt ook terug in de gehele klantreis. Oscar is een persoon en stelt zich - als je klant wordt - persoonlijk aan je voor. Door bijvoorbeeld de medische geschiedenis weer te geven in een tijdlijn zoals bij Facebook, refereert Oscar nog directer aan een vriendschap in plaats van aan een zakelijke relatie.

2. Zorg dat de klantreis in de basis state of the art is.
De basis journey is bij veel bedrijven niet op orde. De aandacht gaat uit naar het creëren van leuke ‘momentjes’, terwijl klanten allereerst een hele goede basisdienstverlening wensen. In deze basisdienstverlening vormt het digitale kanaal veelal een cruciale rol. Waarbij de norm wordt bepaald door concurrenten, maar eveneens door branchevreemde spelers. Zo is Coolblue bijvoorbeeld trendsettend voor het gemak om iets te bestellen. En koop je een mobiel abonnement, dan verwacht je hetzelfde gemak.

3. Durf momenten te kiezen in de journey om op te excelleren.
Als bedrijven aan klanten vragen waar zij behoefte aan hebben, komt er een veelheid van aspecten naar boven. Bedrijven die proberen op al deze aspecten de bediening net een beetje beter te maken, worden een grijze muis in de massa. Immers hebben ze meestal geen onuitputtelijke hoeveelheid middelen beschikbaar om de reis te optimaliseren. Slimmer is expliciet voor een aantal momenten te kiezen om op te excelleren en je te onderscheiden. Kies deze momenten fact based door te kijken naar tevredenheid over een moment enerzijds en impact op NPS anderzijds. En vorm het onderscheidend vermogen vanuit je merk. Zo ontstaan de zogenaamde merkmomenten. Momenten die er toe doen voor de klant en die de unieke waarden waar jouw bedrijf voor staat bevestigen.

4. Kijk naar het gehele customer journey ecosysteem.
Een klantreis beperk zich niet tot de contactmomenten binnen jouw eigen organisatie. Zo kan een online review over jouw product een belangrijk touchpoint vormen. Of het schadeherstelbedrijf bij het claimproces van een verzekeraar. De manier waarop het schadeherstelbedrijf acteert heeft tenslotte invloed op de manier waarop jij naar de verzekeraar kijkt. Beperk je dus niet tot de touchpoints binnen jouw eigen bedrijf, maar ben je ook bewust van de touchpoints die zich in jouw customer journey ecosysteem bevinden. En bepaal of je deze touchpoints al dan niet kunt en wilt beïnvloeden.

5. Design thinking als basis voor het herontwerp van de klantreis.
Bij het verbeteren van de geselecteerde touchpoints werkt het goed om de design thinking methodiek als basis toe te passen voor het herontwerpen van de journeys. De klant staat hierbij echt centraal. En bedrijven werken heel doelgericht naar tastbare verbeteringen in de journey toe. Die verbeteringen realiseren ze in verschillende sprints. De eigen gewenste journey (succesfactor 1) vormt het kader en lonkend perspectief waarbinnen ze werken. Daarbij zijn bedrijven in staat heel snel en flexibel op veranderende klantwensen in te spelen.


6. Medewerkers maken je journey.
Medewerkers maken jouw journey. Neem daarom mensen aan die passen bij de waarden waar jij voor staat als bedrijf. Zorg er daarnaast in de aansturing voor dat je ook het gewenste gedrag stimuleert. Een mooi voorbeeld in dit kader is de broodjeszaak Pret A Manger. Passie, duidelijk taalgebruik en collegialiteit zijn de belangrijkste criteria om bij PAM te mogen werken. Maar Pret A Manger gaat een stap verder om voor een goede werksfeer te zorgen. Nieuwe werknemers worden naar een Pret-winkel gestuurd voor een werkdag van zes uur. Aan het einde van deze zes uur stemmen de werknemers die er al werken over de vraag of ze de nieuwe werknemer willen houden. Afgewezen werknemers krijgen een vergoeding voor de dag werken en worden bedankt. Goedgekeurde werknemers worden aangenomen. Resultaat is een zeer hoge klanttevredenheid en medewerkers werken gemiddeld 20 jaar bij PAM.

Rest de vraag: welke succesfactoren pas jij al toe?

Beate van Dongen Crombags
Partner EY VODW