Waarom is het zo makkelijk om klanten weg te jagen?
Vraag aan een willekeurige groep mensen hoe ze zich door hun leveranciers behandeld voelen en het resultaat is een gausscurve (een continue kansverdeling met twee parameters – de verwachtingswaarde en de standaardafwijking, red.). Bij een aantal is het top, bij de meesten van neutraal tot zo zo, en bij een grote groep hebben ze het gevoel dat ze genegeerd dan wel weggepest worden. Vraag aan een willekeurige groep leveranciers hoe ze zelf vinden dat ze kun klanten behandelen en het resultaat is één en al jubel. We dragen allemaal de nieuwe kleren van de keizer.
Een korte terugblik legt de vinger op de essentie van deze zere plek. We hebben het contact met de klant stap voor stap verloren sinds we zowat 60 jaar geleden met marketing begonnen zijn. Marketing is immers nooit gefocust geweest op klanten maar wel op de verkoop van producten. Alleen al het woord 'markt' geeft bijvoorbeeld aan dat het niet om klanten gaat maar om abstracte eenheden in spreadsheets. In de loop der jaren is het een bijna niet meer te overbruggen kloof geworden.
In dat gapende gat hebben we voor miljarden aan bloedstelpende doekjes gegooid: direct marketing (media stuk voor stuk misbruikt voor massacommunicatie), loyaliteitsprogramma’s (leveren geen klanten maar puntenverzamelaars op), CRM en CEM (wij gaan de relatie/de beleving beheersen – de Nederlandse vertaling van het Engelse manage), de klantreis (die contactmomenten in kaart brengt en dus de meeste kritieke beslismomenten van de klant mist), de NPS (het toppunt van egocentrisme: centraal staat de vraag of hij ons wil aanbevelen) – het lijstje hypes is een gebed zonder end.
Maar per slot van rekening zijn we de directe band met de klant kwijt. Internet heeft dat alleen maar erger gemaakt.
Laten we even eerlijk zijn: door internet hebben logistiek en distributie grote sprongen voorwaarts gemaakt. Maar aan het creëren van klantwaarde die verder gaat dan het sneller schuiven van meer dozen, is nog weinig of niets gedaan.
Integendeel. Voor commodities is internet oké (maar ook niet meer dan dat), en voor de rest liggen de mogelijkheden voor een persoonlijke klantbeleving verder weg dan ooit. Toen we rond 1980 met direct mail begonnen, was het een hele opgave om gepersonaliseerde brieven te maken. Geïndividualiseerde boodschappen, afgestemd op het voorbije gedrag van klanten, waren helemaal een onrealiseerbare droom. Internet zou die droom mogelijk maken, maar heeft dat niet gedaan. Voorbeeld: wanneer ik online een bureaulamp besteld heb, krijg ik wekenlang aanbiedingen voor andere bureaulampen. Ja, duh!
Big data is op dit gebied al helemaal tot mislukken gedoemd. Psychologen en communicatiedeskundigen kunnen precies uitleggen waarom de kloof tussen gedrag (de bron van big data) en beleving én toekomstig gedrag zo groot is dat je dit laatste niet met algoritmes kunt beïnvloeden. Maar deze kennis zal wel nooit tot bij de ICT’ers raken.
Uiteindelijk hebben we het persoonlijke en individuele in de eerste lijn neergelegd. Bij medewerkers die meer in technische vaardigheden zijn opgeleid dan in het creëren van klantwaarde, die op die eerstgenoemde geselecteerd zijn en in wiens functieomschrijving het woord 'klant' vaak alleen maar marginaal voorkomt. Ze werken in strakke micromanagementsystemen aan orders, tickets, tafels, cases en andere ontvleesde entiteiten. Ze zijn onderbetaald in relatie tot de waarde die klanten van ze verwachten en worden daar al helemaal niet op afgerekend.
De voorbije 25 jaar heb ik de workshop Klanten Wegjagen zowat 1.100 keer gehouden; de zalen zaten telkens vol met natuurtalenten die alle wegjaagkneepjes perfect konden opsommen. Vind je ’t gek?
Guido Thys
