De meeste huishoudens gebruiken meerdere mobiele telefoons of slimme apparaten. Uit het onderzoek Customer Experience 2030 blijkt dat 37% van de consumenten thuis drie of meer mobiele telefoons heeft, en 35% heeft twee of meer slimme apparaten. We zijn deze devices de afgelopen jaren nog intensiever gaan gebruiken in ons werk en in onze privésferen. Om contact met elkaar te houden én om te winkelen. De omzetten in de e-commerce stegen de afgelopen maanden met tientallen procenten ten opzichte van 2019. Elke retailer is vandaag de dag op zoek naar extra mankracht om zijn business draaiende te houden. We ondergaan de grootste digitale transitie ooit.

Aan de andere kant kunnen organisaties elke klantinteractie gebruiken om onze voorkeuren en gewoontes te monitoren. Een journalist van de BBC heeft eens meer dan 20 Subject Access Requests (aanvragen naar beschikbare informatie over je eigen persoon) ingediend bij grote online technologiebedrijven en meer dan 7.000 pagina's aan informatie verzameld die bedrijven over hem in hun bezit hebben. Er werd een enorme hoeveelheid informatie verzameld op basis van modellen en segmentaties, op basis van verwachtingen en aannames, van zijn mogelijke consumptie- en koopgedrag.

Het is duidelijk dat merken de controle over hun data en het vertrouwen van hun klanten moeten winnen. Een van de belangrijkste problemen met betrekking tot het vertrouwen in gegevens is de mate van controle die gebruikers hebben over hun persoonlijke privacy. Als klanten het gevoel hebben dat merken zich om hen en hun gegevens bekommeren, dan kan de relatie tot bloei komen. Digital trust & customer sensitivity zijn daarbij zeer belangrijke peilers. Sommige klanten vinden het helemaal niet leuk om persoonlijk te benaderd te worden. Dat moeten bedrijven respecteren.

Klantvertrouwen verdienen
Merken moeten de overvloed aan data-gedreven klantervaring die ze kunnen bieden in evenwicht brengen met het altijd aanwezige risico op een data-inbreuk. Consumenten weten dat bedrijven hun informatie, gedrag en gewoontes bijhouden. Ze zijn zich er echter ook van bewust dat data-inbreuken en -misbruik maar al te vaak voorkomen.

Volgens het onderzoek Customer Experience 2030 maakt 76% van de consumenten zich zorgen over de hoeveelheid gegevens die bedrijven verzamelen bij het zoeken naar of kopen van een product; 73% gelooft dat het gebruik van data door bedrijven uit de hand is gelopen; 61% voelt zich machteloos om de controle over hun eigen data terug te krijgen.

Uit het onderzoek blijkt ook dat het wantrouwen van de consument groot is, een punt dat merken vandaag moeten aanpakken om ook in de toekomst concurrerend te blijven. De meest gewantrouwde sectoren zijn de overheid en de openbare diensten (41%); nieuws, reclame en uitgeverijen (42%), samen met de sociale media (47%). Minder dan de helft van alle consumenten (43%) is het ermee eens dat hun overheid goed werk verricht om de privacy van de consument en de transparantie van het bedrijfsleven te reguleren. Daarbij moet aangetekend worden dat met betrekking tot data, de context van invloed is op de beslissing om data wel of niet te delen met een instantie. Tijdens de huidige coronacrisis blijkt dat meer mensen bereid zijn om (geanonimiseerde) data te delen om de verpreiding van de ziekte in te perken. Het gaat er dus om wat het nagestreefde doel is en het belang voor degene die de data deelt.

Zelfs met de recente wetgeving, zoals de algemene regelgeving inzake gegevensbescherming, is het moeilijk om het vertrouwen van de consument te wekken. De voordelen van het EU-initiatief, dat is ingevoerd om de privacy te beschermen en het gebruik van klantgegevens te reguleren, zijn nog steeds in ontwikkeling. Toch is het duidelijk dat bedrijven niet alleen maar kunnen vertrouwen op de naleving van de GDPR om het vertrouwen van hun klanten te winnen of behouden. Transparantie over het gebruik van klantdata, een goede dienstverlening rondom de producten en gerichte, empatische communicatie zijn cruciale ingrediënten om klanten aan je merk te binden.

Noot: deze gastblog is geschreven door Steven Hofmans, Customer experience, analytics and marketing advisor bij SAS.