Er wordt veel geïnvesteerd om deze inzichten over klanten te vergaren. Denk aan loyaltyprogramma’s, marktonderzoek, gebruik van feedback, social media en in toenemende mate tools voor big data analyse. Kortom, klantenkennis is big business. Echter zijn klanten ingewikkelde en vaak onvoorspelbare wezens. Gevolg hiervan is dat niet alle acties die gericht zijn op het versterken van de klantrelatie, even succesvol zijn. Al zijn ze nog zo goedbedoeld. Een interessant voorbeeld is de poging van ING om klantgegevens te valoriseren, door klanten - met toestemming - aanbiedingen te laten ontvangen die passen bij het profiel dat is verkregen uit de analyse van hun koopgedrag. Alleen al de aankondiging in maart 2014 om dit te gaan doen leverde zo veel negatieve, zo niet vijandige, reacties op, dat de bank al snel besloot het experiment stop te zetten. Hoewel ING eigenlijk niets verkeerds wilde doen en (zo lijkt het althans) oprecht wilde proberen op een nieuwe manier waarde te creëren voor de klant, liep het verhaal toch op een fiasco uit.
Dit is een mooi voorbeeld van een ‘Briljante Mislukking’: een goedbedoelde poging die niet
het beoogde resultaat levert, hoewel er geen vermijdbare of verwijtbare fouten zijn gemaakt. Of fouten vermijdbaar waren, is achteraf vaak moeilijk te bepalen. Van belang is om vooral van de intentie uit te gaan. In een complexe wereld moeten risico’s worden genomen. Faalangst is geen goede raadgever. Wie niet dur te praten over mislukkingen, kan hier ook niets van leren.

Award
Het Instituut voor Briljante Mislukkingen (www.briljantemislukkingen.nl) heeft als missie om klimaat te bevorderen voor experimenteren en leren. Neem Viagra: de oorspronkelijke bedoeling was een medicijn te ontwikkelen tegen hartfalen. Echter, in een vergevorderd stadium van de ontwikkeling kwam men erachter dat de stof een bijwerking heeft bij de helft van de proefpersonen (zeer gewaardeerd door de andere helft…). Ook hier was de
oorspronkelijke doelstelling dus niet gehaald, maar was het geluk dat het resultaat alsnog
de moeite waard was. Dat noemen we ‘serendipiteit': toevallig iets belangrijks ontdekken.
Maar soms is het resultaat van het experiment gewoon dat het niet werkt. In welke categorie het ING-voorbeeld valt, is nog te bezien. Het hangt ervan af of er lessen getrokken zijn, bijvoorbeeld op het gebied van privacyspelregels en klantcommunicatie. Zo kan het toch nog een heel nuttige actie zijn geweest, die bij een volgende poging waardevol blijkt te zijn.

Voor de meest ‘waardevolle leerervaring’ (een eufemisme voor Briljante Mislukking) reikt het Instituut ook prijzen uit, onder meer in de gezondheidszorg en ontwikkelingssamenwerking.
Gebieden waar mensen hun best doen in complexe omgevingen, maar waar regelmatig
iets misgaat omdat verandering en vernieuwing in zo’n situatie een kwestie van experimenteren en leren is. Dit geldt zeker ook voor nieuwe concepten gericht op marketing, support, communicatie en productontwikkeling. Klanten en klantomgevingen zijn nu eenmaal complex. Ik stel daarom voor om eveneens een ‘Briljante Mislukkingen Award’ uit te gaan reiken voor de meest interessante, maar mislukte poging tot klantenbinding. Mee eens?

Noot: deze column van Paul Iske is gepubliceerd in CustomerFirst 02-2016.