Social media kent andere wetten. Daar komt het regelmatig voor dat organisaties meeluisteren met de gesprekken die tussen consumenten plaatsvinden. Ook reageren ze er ongevraagd op… Dit wordt ook wel proactieve webcare genoemd. Sommige organisaties zien dit zelfs als het hoogst haalbare in de wereld van social service. Soms lijkt het overtreffen van klantverwachtingen de enige manier om van een ontevreden klant weer een tevreden klant te maken. Bedrijven die onverwacht hun hulp aanbieden hopen de klant positief te verrassen met een positieve NPS-score als resultaat, is de redenatie.

Maar liefst 45 procent van de organisaties zegt aan proactieve webcare te doen, zo valt te lezen in het Stand van Webcare-rapport dat onlangs is uitgebracht door Upstream in samenwerking met de HAN. Het is een interessante conclusie, aangezien wetenschappelijke onderzoekers maar weinig steun kunnen vinden voor de waarde van proactieve service. Sterker, een reeks onderzoeken toont zelfs een negatief effect aan. Moet je op basis van deze onderzoeken afstappen van de ambitie om obsessieve klantgerichtheid te bieden? Nee, zeker niet. Let echter wel op dat de nadruk op klantgerichtheid blijft liggen. Obsessie kan snel als opdringerigheid worden opgevat.

Het bieden van relevante service zou dus het doel moeten zijn, in plaats van proactieve (dus ongevraagde) service bieden. Dit sluit naadloos aan op een andere conclusie uit genoemd rapport: het belang om de klant écht in beeld te hebben. De aanleiding tot klantcontact is bepalend voor de mate waarin klanten tevreden te stellen zijn, zo laten de onderzoekers zien. Het devies is dan ook om scherp te krijgen wat nou de aanleiding is voor klanten om contact met jouw organisatie te zoeken.

Probeer scherp te krijgen wat redenen zijn voor het uiten van een klacht. Mensen die hun frustratie willen uiten bij andere consumenten zitten niet altijd te wachten op een reactie. Eigen onderzoek leert dat deze mensen zelfs negatief reageren op proactieve service. Zie sociale kanalen dus als de openbare ruimte: richt de aandacht op mensen die mét jou willen praten, niet op mensen die óver je willen praten.