Het effect is voor het eerst opgemerkt en onderzocht in de Western Electric Hawthorne Works-fabriek in Chicago. Het onderzoek richtte zich vooral op de productiviteit van fabrieksarbeiders, maar de observaties en bevindingen leidden tot de ontdekking van een breder effect. Hierbij kunnen aandacht en observatie op zichzelf een invloed hebben op het gedrag en de prestaties van mensen. Het effect is sindsdien uitgebreid bestudeerd en toegepast in verschillende vakgebieden, waaronder klantbeleving.

Stel je bijvoorbeeld een restaurant voor met een open keuken. In deze transparante omgeving worden koks niet alleen beoordeeld op de smaak van hun creaties, maar ook op hun vaardigheid, presentatie en efficiëntie. Het oog van de gasten rust op hen. Ze weten dat ze worden bekeken en dit simpele bewustzijn zorgt ervoor dat ze beter presteren. De maaltijd is niet alleen voedsel; het is een ervaring, gedeeld tussen de kok en de gast.

Een vergelijkbaar fenomeen manifesteert zich in de medische wereld, waar artsen worden geconfronteerd met het soms complexe raadsel van de menselijke gezondheid. In gevallen waarbij foto’s van de patiënt beschikbaar zijn, biedt dit visuele hulpmiddel niet alleen een blik op de symptomen, maar ook op de persoon achter de ziekte. Artsen die foto’s van hun patiënten zien, voelen meer verbondenheid en hebben het besef dat elk geval een leven vertegenwoordigt. Dit draagt bij aan de precisie van hun diagnoses en behandelingen.

Wat deze twee voorbeelden gemeen hebben, is het idee dat mensen zich anders gedragen wanneer ze worden bekeken. Dit idee, het Hawthorne-effect, is de secret sauce in klantbeleving. Of het nu gaat om de aandacht van het personeel in een winkel, de responsiviteit van de klantenservice of de interacties in een online review: de aanwezigheid van het publiek verandert alles.

Het Hawthorne-effect weerspiegelt namelijk een diepgaand verlangen om te presteren wanneer we weten dat onze inspanningen worden gewaardeerd en bekeken. Het is een uitnodiging om niet alleen te voldoen aan verwachtingen, maar ze te overtreffen. In de context van de klantbeleving betekent dit dat klanten de ervaring niet alleen evalueren op basis van het product of de dienst, maar ook op basis van de menselijke interactie, de aandacht en het bewustzijn.

Het is een herinnering dat onze waarneming een krachtig instrument is dat de wereld van de klantbeleving in alle opzichten op smaak brengt. Als klanten en dienstverleners elkaar met open ogen ontmoeten, ontstaat er iets magisch, een unieke band die de smaak van de maaltijd en de hoop op genezing overstijgt. Hoe zou je dit binnen jouw context kunnen toepassen?