De CX manager die zijn bureau of interne data analist opbelt met ‘die NPS klopt voor geen meter’, de politicus die de peilingen de schuld geeft, de HR manager die zegt dat de gemeten onvrede wel meevalt omdat hij ‘iemand heeft gesproken met een andere mening’, ze hebben iets gemeen: ze ondergraven de waarde van data die ons helpen onderbouwd actie te ondernemen. Een pleidooi, met tips.

Het is inmiddels twee jaar terug dat ik 25 jaar aan bureauzijde in CX onderzoek & consultancy opgaf voor een rol bij een goed doel. Wat ik niet mis aan die kwart eeuw: de manier waarop sommige klanten er een sport van maakten om te schieten op onderzoeksresultaten. Let wel: de meeste klanten waren (en zijn) fantastisch. Maar wat denk ik elke consultant off the record zal beamen is dat je toch met enige regelmaat vragen krijgt in de trant van ‘jullie data kan niet kloppen – zo slecht zijn we niet.’ Gevolgd door een voorbeeld over één persoon, vragen over de onderzoeksmethode, de steekproef, etc. Uiteraard is er niets mis met het kritisch bevragen van je bureau. En ja, een enkele keer zal er een fout in de data zitten. Mijn ervaring: in 99% van de gevallen klopt de data wel en is uitleg over de berekening voldoende. Maar zelfs dan doet de suggestie dat het niet klopte afbreuk aan de gepercipieerde waarde van een rapport, zeker aangezien de vraag vaak in een open forum wordt gesteld.  

Tip 1: je bureau of je interne data analist kan je deze vraag helaas niet stellen, maar vraag jezelf eerst eerlijk af ‘maak ik er een punt van omdat ik echt iets vreemds vermoed, of stel ik hem omdat de uitkomst me niet bevalt?’ In het tweede geval ben je namelijk vooral met hagel aan het schieten en zou ik overwegen je kritische vraag niet te stellen, of de vraag niet voor een groot publiek te stellen. We leven in een tijd waarin politici feiten ‘fake news’ noemen en wetenschap in twijfel getrokken wordt. Als je met argumenten en data in debat gaat, prima. Maar er valt niet te verdedigen tegen ‘dit kan niet kloppen’ zonder écht argument. Je vraag kan onterechte twijfel opwekken – en dat schaadt de goede zaak

Een grote misvatting bij data is namelijk dat het vooral om waarheidsbevinding zou gaan. Ja, data moet kloppen. Maar, tip 2: de discussie over een onderzoeksrapport zou niet moeten gaan over de vraag ‘is het waar’ maar over de vraag ‘wat gaan we nu doen?’ Dát is waarom klanten en medewerkers meedoen aan je onderzoek, dát is waarom kiezers enquêtes invullen. Omdat ze hopen dat je er iets mee gaat doen. Focus daarop en beperk het azijn – dan wordt er niemand neergeschoten en wordt de wereld weer een beetje mooier!

Niels Berndsen