Roularta geeft klantstem een podium

Roularta geeft klantstem een podium
  • 02 juli 2020
  • Nina van Klaveren

Een klantcontactcentrum volledig terug in huis nemen om vanuit daar de klanten te woord te staan, kan een flinke opgave zijn. Met name als je vervolgens besluit een heel customer journey-programma uit de grond te stampen en zelfs over te schakelen op kunstmatige intelligentie. Toch besloot Roularta Belgium hier het afgelopen jaar toe. Het einddoel is ver, maar in zicht: een fikse metamorfose van de dienstverlening.

Libelle, Knack, Flair, De Tijd, KW, Steps – slechts een greep uit het portfolio aan kranten en magazines van Roularta Belgium. Een dergelijke grote markt vereist een gedegen klantendienst, vindt de uitgeverij. Hetgeen Roularta onderscheidt van andere organisaties: de volledige inzet op abonnees. Hierom wordt het volgens marketingspecialist Nathalie Guyonnaud steeds belangrijker dat de stem van de klant stap voor stap wordt vertaald in de organisatie. ‘Het is logisch dat de klant een stem heeft in de klantendienst. Wij gaan verder. We willen dit geluid in het hele bedrijf horen.’

De-escaleren
Een deel van het klantcontactcentrum – of klantendienst, zoals Guyonnaud het noemt – van Roularta werd ondergebracht bij een externe partner. Eind 2019 besloot de uitgeverij echter om het klantcontact weer volledig inhouse te regelen. Vervolgens ging er vrijwel direct een nieuw project van start: het uitstippelen van de klantreis. ‘We werken hard aan het verbeteren van de communicatie met de klant. Als je dat nu goed doet, voel je daar morgen al de juiste gevolgen van’, gelooft Guyonnaud. Dit heeft gevolgen voor alle kanalen waarop klantcontactmedewerkers functioneren. Naast traditionelere kanalen zoals telefonie en e-mail, zet de organisatie ook in op webcare. ‘Als iemand ons noemt in een reactie of post, wordt daar direct op gereageerd door onze agents. En dat is belangrijk. Wanneer er een probleem niet wordt aangepakt, gaat dat vooral op social media een eigen leven leiden.’ Maar ook de ouderwetse brief wordt aangepakt, door boodschappen meer te personaliseren.

First time right?
Voor Roularta zijn deze stappen van kleinere omvang, onderdeel om de Voice of the Customer beter te vertalen in de hele organisatie. De focus op abonnees – en dus een redelijk vast klantenbestand – zorgt voor de uitgeverij voor de figuurlijke vinger aan de pols. Zo trekken abonnees direct aan de bel wanneer er bezorgingsproblemen zijn; klanten melden dit volgens Guyonnaud soms eerder dan deze diensten zelf. ‘Als je daar goed naar luistert, ben je de eerste die het weet wanneer er iets aan de hand is.’
Dankzij de korte lijnen binnen de organisatie en de tools en vrijheid die medewerkers zelf ervaren, kan de ‘klantendienst’ probleemoplossend te werk gaan. Want ook de collega wordt meer gehoord, vertelt de marketingspecialist. ‘Medewerkers zijn interne klanten; ook met hen moet de communicatie goed verlopen. Je hebt er zoveel profijt van wanneer je ervoor zorgt dat een agent een klant met een klacht of vraag goed kunt helpen. Juist daarom zijn de lijntjes bij ons zo kort: we moeten goed communiceren intern, om extern de connectie te leggen.’

Het customer journey-project heeft ook op dit gebied invloed gehad. Zo heeft de organisatie circa een half jaar geleden een centraal informatiepunt opgetuigd. ‘Wanneer je wordt gebeld met de vraag: ‘ik heb gelezen dat jullie een blender aanbieden’ moet je weten waar het over gaat. We bieden echter zo’n groot scala van tijdschriften en magazines aan – je kunt simpelweg niet van mensen verwachten dit allemaal uit hun hoofd te leren. Dan zie je door de bomen het bos niet meer.’ Volgens Guyonnaud is de informatie toegankelijker dan ooit voor de medewerkers. Een enorm efficiënte tool om klanten beter van dienst te kunnen zijn. ‘Herhalingsverkeer kun je zodoende heel handig uitsluiten. Op het moment dat een agent een vraag binnen ziet komen per mail en een antwoord terugstuurt dat niet volledig de lading dekt, sta je aan de start van een mailketen. Het kan zo zijn dat je vervolgens vier tot vijf keer contact hebt met de klant.’ Enorm onhandig. ‘Zo’n centraal informatiepunt zorgt er zodoende voor dat het klantcontact wordt geoptimaliseerd.’
De verbetering werpt zijn vruchten af, vertelt Guyonnaud. Roularta ziet positieve resultaten: in klanttevredenheid én in de volumes. ‘We zien een groot verschil. Er komen namelijk überhaupt minder vragen binnen vanuit de interne klantendienst, wat dus betekent dat deze agents nu beter in staat zijn om een klantvraag direct af te handelen. Daar zijn we proactiever in gaan faciliteren.’


AI voor klantcommunicatie
Voor Roularta staan de innovaties niet stil. Naast de menselijke kant, is de organisatie druk aan het experimenteren geslagen op het gebied van technologie. Een nieuwe(re) manier om herhaalverkeer te voorkomen: het inzetten van een geautomatiseerd pad. ‘We starten binnenkort met een live chat. Wie op de website terecht komt bij de chatbot en een specifieke vraag heeft waarvoor geen standaardantwoord bestaat, kan doorgeschakeld worden naar een agent.’ Deze chatsessies krijgen dan dezelfde prioriteit als een call, want ook de klant die chat verwacht onmiddellijk een antwoord, net zoals de klant die inbelt. Dat is dus voor de nabije toekomst. ‘Nu hebben we al een chatbot, maar dat is voorlopig enkel voor eenvoudige vragen of taken. Daarnaast hebben we een AI-systeem dat mails screent, zodat die bij de juiste agents terechtkomen. Zo hebben we agents die zich specifiek toeleggen op alle problemen rond het digitaal lezen via apps.’ Zodoende wordt er efficiënter gewerkt, wat kostenbesparend werkt. Desalniettemin is het doel van het experiment groter dan dat. ‘Als medewerkers alleen kleinere klachten zoals deze binnenkrijgen, worden de echte problemen minder snel opgepakt. Ook hierin hebben we de ambitie de klantcommunicatie duurzaam aan te pakken en voor toegevoegde waarde te kunnen zorgen.’ Ofwel: het oor te luisteren leggen. ‘Stel dat iemand net een abonnement heeft afgesloten. Doorgaans krijgt de klant dan een geschenk. Maar wat als dit niet bevalt? Exact: dan luisteren we naar de klant, voelen aan waar de behoefte éigenlijk ligt, en kunnen we gezamenlijk het probleem oplossen.’

De menselijke maat
De gedeelde focus op het gebied van automatisering betekent volgens Guyonnaud níet dat de medewerker uiteindelijk wordt weggefaseerd. ‘Ook wij hebben soms de vraag gekregen of een klant daadwerkelijk met een mens praatte of met een bot. Dat wil je niet.’ Maar waar dan wel naartoe? ‘Medewerkers zijn zó belangrijk’, klinkt ze stellig. ‘Als iemand de moeite neemt om de telefoon op te nemen en te bellen voor een opmerking of klacht, geeft hij of zij de voorkeur aan persoonlijk contact. Anders bel je niet. Wanneer iemand een persoonlijk dialoog aangaat, moet je hier persoonlijk op reageren. Het is belangrijk voor mensen dat een echt persoon zich bezighoudt met hun personen of vertier. De absolute toegevoegde waarde zit ‘m in een menselijk gesprek, zowel outbound als inbound.’ Met name voor een uitgeverij van grote waarde, vindt de marketingspecialist. ‘Je kunt niet zomaar naar een abonnementenwinkel; die fysieke positie hebben wij niet. Dan is het je taak om de klant te laten definiëren hoe hij of zij het contact wilt laten verlopen.’

Op één lijn
De focus van de Vlaamse uitgeverij op haar medewerkers komt met name tot uiting in mei, wanneer ceo Xavier Bouckaert aankondigt uit solidariteit geen bonussen uit te keren. De raad van bestuur levert een deel van de bestuursvergoeding in; het management doet afstand van zijn financiële meevaller. Dat terwijl de magazinemaker door de COVID-19 uitbraak een stijgende lijn zag in het aantal abonnementen, schrijft het eigen dagblad De Tijd.

comments powered by Disqus
  • Deel dit artikel
  • Reacties
  • Link