In de functie van manager Customer Focus geeft Bloem bij KPN vorm aan de customer excellence strategie van het telecombedrijf. Centraal hierin staan het terugbrengen van de Voice of the Customer, het overtreffen van klantverwachtingen en de activatie van medewerkers als merkambassadeurs. ‘Een teamleider op het contactcenter neemt ook echt verantwoordelijkheid voor de score van zijn afdeling. Zo maak je de ze eigenaar van de behaalde resultaten en door veel gebruik te maken van enthousiasmemanagement neem je medewerkers ook mee in het programma’, meent Bloem. De genoemde inspanningen hebben bij KPN onder meer geleid tot het in de goede richting duwen van de Net Promoter Score.

Ook Jadnanansing, managing director van Mopinion, is van mening dat de mensen voor verandering kunnen zorgen. ‘Customer Experience Management is geen tool en ook geen IT-project’, benadrukt hij. ‘Een organisatorische cultuurverandering heeft effect op werknemers en processen, maar als die behoefte en visie er niet is zal geen enkel softwarepakket, hoe geavanceerd ook, iets opleveren. Behalve een hoop kosten dan.’ De CEM-specialist adviseert organisaties verder meer aandacht te schenken aan de positieve feedback van klanten, om zo een meer volledig klantbeeld te krijgen. In zijn optiek zijn hier waardevolle inzichten uit te halen, aangezien dit de redenen zijn dat mensen klanten zijn bij het betreffende bedrijf.

Closed loop feedback
Op het door Ipsos georganiseerde CEMinar in Amsterdam deelde Koen Oosterlaar van DE op zijn beurt praktische tips hoe je de verkregen klantinzichten kunt omzetten in actie. Daarbij is het vooral van belang feedback bij de juiste afdeling te beleggen en de resultaten terugbrengen bij de medewerkers. ‘Zowel na positieve als negatieve feedback nemen we inmiddels direct contact op met klanten (closed loop feedback, red.). Iedere maand analyseren we die, zodat interne processen kunnen worden verbeterd.’ De aanpak resulteerde bij Douwe Egberts onder andere in een NPS-stijging van 0 naar +14.

Tot slot gaf Wim Rampen (zie foto onder) van Delta Lloyd zijn visie op customer experience management. ‘Een goede klantbeleving zet je niet alleen neer bij een telefoontje naar je contactcenter. Er is nog veel focus op contactcenters als er wordt nagedacht over klantbehoud’, vindt hij. Bij OHRA, onderdeel van Delta Lloyd, richt men zich voortdurend op het excelleren op de zogenaamde ‘moments of truth’, zoals het indienen van claims bijvoorbeeld. Daarnaast staat de creatie van ‘disruptive moments’, met innovatieve apps bijvoorbeeld, centraal. Volgens Rampen zijn de eerste resultaten hiervan veelbelovend: het aantal mobiele declaraties steeg van nul naar veertien procent en claimapps worden steeds vaker gedownload.