Veel merken stellen niet de klant centraal, maar gaan uit van veronderstelde wensen  bij hun klanten. ‘Ik kan mezelf nog herinneren dat een supermarkt bij mij in de buurt niet wilde stoppen met hun zegeltjesacties omdat ze daarmee hun vaste klanten zouden verliezen. Toen ze via een formuliertje op de toonbank gingen onderzoeken wie gebruikmaakte van de zegeltjes, kwamen ze erachter dat het bejaarde vrouwen waren die hooguit 10 euro uitgaven. Je moet onderzoeken waar de behoeftes van je (potentiële) klant echt liggen en daar op inspelen’, aldus Elshout. Volgens Elshout wordt vooral op basis van veronderstellingen gehandeld (90%).

Verkreukelde pakketjes
Een essentieel punt van zijn betoog richt zich op de laatste schakel van het verkoopproces. Deze wordt in zijn ogen door veel bedrijven verwaarloosd. ‘Nu wordt vaak eindeloos stilgestaan bij de voorkant van het proces, dus concept, strategie en communicatie. Maar een perfect pakketje versturen, heeft geen zin als het uiteindelijk verkreukeld aankomt. De laatste schakel, bijvoorbeeld bezorging en de afhandeling van retouren, wordt nu vaak als sluitpost gezien. Dat is pennywise poundfoolish aangezien bijvoorbeeld 93 procent van de consumenten bij wie een retour niet goed is afgehandeld, aangeeft dat zij nooit meer bij die partij zullen kopen’, zo licht Elshout toe. Hij noemt het voorbeeld van Zalando dat volgens hem tussen 150 en 200 miljoen euro per jaar verlies maakt. ‘Dat bedrijf claimt dat het wel winst zou maken als het erin zou slagen om het aantal retouren met 2 procent terug te brengen. Maar een eenvoudige rekensom leert dat dit niet waar is. Zalando zou veel grotere winst behalen als ze hun informatieproces beter zouden stroomlijnen.’

Astronomische kostenbesparing
En dat brengt de CEO dan ook bij zijn belangrijkste advies. Hij stelt dat astronomische kostenbesparingen kunnen worden gerealiseerd als de juiste en relevante informatie via een centrale bedrijfsdatabase wordt gedeeld. Op die manier zijn alle betrokken afdelingen altijd op de hoogte van informatie waar de klant om vraagt. Daar zit volgens Elshout nu een ernstige lacune. ‘Uit onderzoek blijkt dat 69 procent van de contacten die het klantcontactcenter nu heeft, zoals terugbellen om informatie te verstrekken of een klacht te behandelen, niet noodzakelijk was geweest als de klant eerder in de keten adequate informatie had gekregen. De klant denkt niet in bedrijfssegmenten, maar heeft in zijn ogen altijd te maken met één bedrijf. Daarom moet alle relevante informatie worden aangesloten op de verschillende verkoopkanalen. Nu wordt informatie vaak niet gedeeld met alle vertraging van dien.’

Beloofd is beloofd
Hij vindt tot slot dat webwinkeliers niet teveel moeten beloven. Volgens hem doet 79 procent van deze winkeliers en aanbieders hun beloftes, zoals bezorging binnen 24 uur, nu geen gestand. ‘Veel beloven en weinig geven, doet alleen de gek in vreugde leven’, zegt hij met een kwinkslag. En dan serieus: ‘Betrouwbaarheid is belangrijker dan snelheid. Het is belangrijk om jezelf daar bewust van te zijn.