De overtuiging
Goede producten worden ontworpen vanuit inzichten van mensen die deze artikelen gaan gebruiken. Hierdoor is de ontwerper in staat het product toegevoegde waarde te geven. Door een dienst ook vanuit dit uitgangspunt te ontwerpen, kan service design het verschil maken tussen een dienst die aansluit en een die niet aansluit. “Ofwel, wat is de vraag achter de vraag?” legt Margo Lommers van LinksRechts uit. Is de beoogde dienst zinvol voor de gebruiker? Of sluit iets anders beter aan? En is de dienst ook waardevoller dan die van een andere aanbieder?

De workshop
Creëer een innovatief concept waarmee de overheid en het bedrijfsleven samen de leegstand in winkelcentra kunnen aanpakken. In 5 uur tijd bogen in totaal zo’n 30 deelnemers zich over dit vraagstuk. Ze gingen op ontdekkingsreis naar klantbehoeften door mensen in het veld te spreken en brainstormden over oplossingen. Zoals: presenteer de winkel als je beste vriend, waar de klant zich voelt aangetrokken tot de belevingen van het concept en hij óók nog kan winkelen. Introduceer de wisselwinkel, waar telkens wisselende start-ups hun producten en diensten presenteren, samen de winkel runnen, of een gedeelte van een bestaande, goedlopende winkel invullen en verzekerd zijn van publiek. Of breng werkelijk beleving aan tijdens het winkelen, met meer groen in de winkelgebieden en laat bijvoorbeeld een echte waterval van de glazen toegangspoort van de Piazza in Eindhoven af golven. Trek ambachtelijk getinte winkeliers aan voor de winkelpanden die daar tegenaan schurken. Zorg voor ontmoetingskansen in winkelgebieden en bied ruime parkeermogelijkheden. Straf als lokale overheid niet alleen de horecagelegenheden die regels bijvoorbeeld overtreden, maar beloon hen ook als ze zaken goed aanpakken. Stel een verbindingsmakelaar aan die voor een snellere toegang zorgt tot overheid en regelgeving. Die begrip heeft voor de behoefte in een buurt en een mandaat heeft om het aan te pakken.

De antwoorden
Volgens Margo Lommers en Wijnand Renden, respectievelijk de L en de R achter LinksRechts Service Design, moeten organisaties die willen overleven, begrijpen wat de consument wil. Immers, de consument heeft toegang tot allerlei informatie, mede via sociale netwerken, en is daardoor machtiger dan ooit tevoren. Toch worden zijn behoeften zelden als uitgangspunt genomen bij de ontwikkeling van nieuwe dienstverlening. Met als gevolg dat klanten ontevreden zijn over de dienstverlening en organisaties links en rechts worden ingehaald door startups met nieuwe businessmodellen. “Consumenten vinden elkaar via Airbnb en andere initiatieven. Als organisatie moet je uitgaan van de realiteit van de consument, hem serieus nemen en aanpassingsvermogen tonen.”

Volgens beiden staan met name de CEO en de medewerkers op de vloer open voor Design Thinking. “Ga bij de top te rade, overtuig ze, of ga naar de werkvloer. Die medewerkers geloven erin, weten wat de klant wil omdat ze er dagelijks mee in contact staan. De tussenlaag, die durft niet, wil de boel op orde hebben, lijkt minder mogelijkheden te hebben voor een nieuwe aanpak,” zo ervaart het duo.

Het blijft dan ook pionieren. Waar te beginnen?
“Focus minder op de waan van de dag en vraag je af wie je eindgebruikers zijn. Waarom is een specifiek contactkanaal een succes? Welke behoefte zit daarachter? Dat proberen we via deze workshop te verduidelijken: kijk meer naar de klantbehoeften en ga minder uit van de bestaande kanalen. Het is tijd om met service design aan de slag te gaan. Forrester bevroeg onlangs honderd customer experience professionals en constateerde dat slechts 15 procent van hen consequent via een service designproces nieuwe producten ontwikkelde en bestaande verbeterde. Er is dus nog wel wat werk aan de winkel.”

Wanneer wordt het een succes?
“Indien je niet denkt vanuit het bestaande. Indien je begint van scratch af aan: wie zijn mijn eindgebruikers, welke behoeften hebben ze? En indien je erin slaagt de bestaande cultuur om te bouwen. Begin een proeftuin voor een periode van een tot twee jaar en kijk wat je daar uit kunt overnemen en elders kunt toepassen. Wat daarbij echt belangrijk gaat worden, is persoonlijke aandacht voor de klant. Op alle fronten. Door de automatisering is alles als een geoliede machine georganiseerd. Terwijl de klant terugverlangt naar vroegere tijden, waarin hij persoonlijke aandacht genoot”, stelt Wijnand Renden, voormalig docent User Experience Design aan de Haagse Hogeschool.

“Via herkenningssoftware weet een organisatie toch met welke klant het van doen heeft, kun je zeggen. Maar die blikken persoonlijke aandacht is van een heel andere orde. Klanten willen authentieke aandacht, échte belevingen. Die trappen er niet meer in als het niet echt is. Om aan te sluiten bij de wensen van de klant, moet je eerst op zoek gaan naar de achterliggende behoeften. Het onzichtbare moet zichtbaar worden gemaakt. Een kwalitatieve benadering werkt hier beter dan een kwantitatieve, omdat het perspectief van de dienst­verlener en het perspectief van de klant vaak niet overeenkomen. Observeer de klant dan ook, in de echte omgeving. Ga naar die winkelstraat, ga naar die winkelier, ga naar zijn thuisomgeving en zie hoe hij handelt en verneem waarom dat zo is. Dat is essentieel. ”

Wat vraagt dat van de design thinker?
“Een onbevangen blik. Hij maakt daarbij gebruik van een zogenaamde empathy map, die diep graaft naar de beweeg­redenen van een consument. Niet louter wat de consument zegt, is van waarde, nee, het gaat veel verder. Wat zie je, wat denk je, wat hoor je, wat voel je en wat doe je? Als je van daaruit naar een oplossing voor een probleem gaat werken, is er een veel grotere kans dat het werkelijke gedrag van de klant aansluit bij het ontwerp van de dienstverlening.”

Tekst: Maxim Renders