De auteurs hebben gedragingen van klanten bestudeerd met moderne psychologische theorieën als invalshoek. Een voorname conclusie die zij trekken is dat klanten van nature niet in staat zijn om loyaal te zijn aan een merk. Dit bestaat alleen als gevoelens van schaamte en schuld op komen zetten ten gevolge van ‘niet handelen volgens de regels’. Graves: ‘Het herhaaldelijk en exclusief gebruik van jouw producten en dienst heeft de schijn van loyaliteit, maar in feite negeert deze beschrijving compleet wat klanten daadwerkelijk emotioneel ervaren.’ Hij raadt bedrijven daarom aan niet langer klantloyaliteit te meten, maar ‘customer stickiness’: hoezeer gebruiken klanten jou vaker dan jouw concurrenten?

Begrip kweken
In het rapport staan vier methoden beschreven hoe klantenserviceteams klantgedrag kunnen benutten voor het vergroten van de mate van ‘stickiness’. In het kort komt het hier op neer:
1. Ontwikkel sterke en positieve associaties door unieke benaderingen van customer service.
2. Steek tijd in het vereenvoudigen van het leven van een klant, in plaats van het merk als uitgangspunt te nemen. Gebruik onder meer personaliseringstools, virtuele assistenten en op cloudtechnologie gebaseerde samenwerkingsdiensten voor dit doeleinde.
3. Voorkom dat klanten spijt krijgen van hun relatie met een merk. Mocht er iets mis gaan, zorg er dan voor dat een klant ervan overtuigd is dat er snel een afdoende oplossing komt.
4. Creëer een ‘service-anker’: een positief mentaal referentiepunt dat voor de consument een startpunt is bij het bepalen van een volgende aankoop.

Volgens David Lopes, Customer Experience Strategist bij Oracle, biedt dit rapport een interessante blik op klantenservice nu dit werkveld belangrijker is dan ooit. ‘Belangrijk in dat verband is dat de drivers voor klantgedrag net zo snel groeien als een verzameling van nieuwe technologieën – van cloud computing en mobility tot big data analytics. Deze maken het mogelijk om meer begrip dan ooit te creëren.’ Download het rapport hier.