Gazala is vice-president en research director customer experience bij Forrester. Hij vervolgt: ‘We leven in een tijd van aanhoudende economische onzekerheid, grillige economische groei, angst voor deflatie, hoge werkloosheid en jacht op kapitaal, die uitgemond zijn in een laagterecord van de rente. Maar het goede nieuws is dat door de overvloed aan kapitaal en arbeidskrachten de weg van een goed idee naar een verkoopbaar product nooit zo gemakkelijk is geweest. Onbeperkte toegang tot alle kant-en-klare componenten die je als start-up nodig hebt, heeft geleid tot een veelheid aan lichtgewicht bedrijfjes die de competitie verder hebben verhevigd.’

Macht van de klant
‘Geplaagd door de zwakke economie, geconfronteerd met talloze mogelijkheden en gesterkt door de technologie hebben klanten op de markt meer macht dan ooit. Vergelijkingssites en beoordelingen geven klanten een informatievoorsprong. Zij bepalen de prijs in de winkel. En de enige locatie die telt is de smartphone in hun hand waarmee ze alles bij iedereen kunnen kopen en het laten afleveren waar ze maar willen. Deze klantgedreven verandering zet elke branche op zijn kop. In Amerika hebben kabel- en satellietbedrijven in 2013 en 2014 bijna 400.000 video-abonnees verloren aan bedrijven als Netflix. Lending Club, een alternatief voor commerciële banken, heeft voor meer dan $6 miljard aan onderhandse leningen gezorgd. Nu zelfs de meeste B2B-kopers liever kopen van een website dan van een verkoper, verwachten we dat in de komende jaren een miljoen B2B-verkoopbanen verdwijnen.’

Back-endsystemen
‘Delta Air Lines zag in dat het verbeteren van de klantervaring – gericht op het verminderen van gecancelde vluchten – voor een wereld van verschil in hun branche zou zorgen. Mobiele apps voor klanten, cabinepersoneel en piloten stroomlijnen de beleving voor iedereen. Om deze applicaties te laten werken, moet je je back-endsystemen aanpassen. Daarom zocht Delta mensen en technologie bij Travelport, een bedrijf dat in verkeerstechnologie gespecialiseerd is. Met resultaat: elk jaar groeide hun Customer Experience Index met maar liefst 13 procent’ , aldus Gazala. ‘Je bedrijf transformeren tot een echt klantgedreven organisatie valt niet mee. 
Om mee te kunnen in de eeuw van de klant zullen de verantwoordelijken voor service, marketing en ICT nauw moeten samenwerken om de businesstechnologie-agenda vooruit te helpen, en de technologieën, systemen en processen te ontwikkelen die de flexibiliteit van de organisatie vergroten, innovatie vergemakkelijken en de klantervaring verbeteren.’

Winnende bedrijven
‘Om mee te kunnen in de eeuw van de klant, zullen de winnende bedrijven vier elkaar versterkende marketingprioriteiten omarmen om een klantgedreven organisatie te worden: 

• Snelheid, via mobiele verbindingen;
• Intelligentie, door het opzetten van systemen om klantinformatie te verzamelen;
• Impact, door het realiseren van een betere klantervaring;
• Flexibiliteit, door het omarmen van een digitale transformatie.