Aan CustomerFirst vertelt Lamme dat wat mensen te zeggen hebben en wat zij (denken te) willen, doorgaans weinig te maken heeft met wat zij dóén. Een bekend YouTube-filmpje over de mobiele telefoon in 1999 illustreert dit treffend: lacherig geven mensen aan helemaal geen behoefte te hebben aan een mobieltje, want zij hebben immers al e-mail, hoeven niet altijd bereikbaar te zijn, et cetera. De rest is geschiedenis. ‘Vraag nooit aan consumenten wat zij willen, want dat is de taak van een organisatie. Het inzicht wat er in hun brein gebeurt, is er niet. Zelfs als mensen zich ergens over opwinden, bijvoorbeeld de overname van WhatsApp door Facebook enige tijd terug, zie je dit terugkomen. Alle commotie ten spijt is het aantal abonnees namelijk verdubbeld. Kenmerkend is dus dat consumenten A zeggen, maar B doen. Deze beweging staat haaks op co-creatie en naar klanten luisteren. Doe dat dus vooral niet!’

Basale drijfveren
Volgens de hoogleraar is het zaak om in je marketing op de goede knoppen te drukken. Zaak is om de basale drijfveren van mensen als uitgangspunt te nemen. Dit zijn de drie belangrijkste knoppen:
1. Intrinsiek primair belonen. Dat klanten ergens blij van worden, begeerte, geprikkeld worden. Een mens vindt niet zomaar iets interessant, dus leg verbanden. Nespresso doet dit goed: via George Clooney hebben zij een prijzig cupje met koffie sexy gemaakt. Door die associatie geef je meerwaarde.
2. Angst (fear marketing). Middels die knop zet je mensen in beweging. Op = op. Consumenten willen niets mislopen. Nationale Postcode Loterij doet dit bij uitstek. Iedereen heeft een postcode, dus in principe doet iedereen mee. Er is echter één catch: je krijgt geen geld als je niet meedoet. Je kunt van die angst afkomen door een lot te kopen…
3. Epidemie creëren. Mensen doen graag wat andere mensen doen. We zijn sociale dieren, dat zit in onze genen. Zet ergens een rij neer en mensen gaan erin staan. Neem nou Uggs bijvoorbeeld. In het begin zei men dat deze schoenen er niet uitzagen, maar door een epidemie te creëren (al jouw vriendinnen op school hebben ze ook) kun je alles verkopen. Eén schaap over de dam kan al resulteren in besmettelijk gedrag.

Booking.com
‘Het mooist is natuurlijk als je op die drie knoppen tegelijk kunt drukken’, meent Lamme. Gevraagd naar een sterk voorbeeld hiervan, noemt hij Booking.com. ‘Niet voor niks zijn zij de beste hotelsite van de wereld. Ze bieden mooie foto’s (begeerte), laten via pop-ups weten dat anderen ook naar een bepaald hotel kijken (kuddegedrag) en melden dat er bijvoorbeeld nog maar twee kamers zijn te reserveren. Soms krijg je ook nog korting aangeboden, waardoor je je toch gedwongen voelt om die kamer snel te boeken. Zo makkelijk kan het zijn.’

Noot: de genoemde collegereeks gaat 1 oktober van start, met onder meer Ap Dijksterhuis, Ad Pruyn en Ko de Ruyter (vaste auteur van ‘Boodschappen van algemeen nut’ in de maandelijkse uitgaven van CustomerFirst) als gastsprekers.