Ook klantenservicemedewerkers krijgen met enige regelmaat met lastige situaties te maken. ‘Dan is het zaak dat ze zijn empowered. Veel managers worstelen daarmee, zeggen medewerkers te coachen, maar leggen de prioriteit bij rapportages en spreadsheet management. Met als gevolg dat ze over de hele linie geen goede performance kunnen bieden. De klant die in de basis gewoon goede service wenst, wordt dan bijvoorbeeld niet gehoord, krijgt deels verkeerde antwoorden en ook sluiten de tone-of-voice en intonatie in het ergste geval niet aan.’
‘Dit schrikbeeld is bekend bij de meeste managers, maar ondanks dat nemen ze de verkeerde beslissingen. Het aantal bedrijven dat de uitdaging aanneemt te transformeren naar een 9+ organisatie, is op één hand te tellen. Pensioenverzekeraar PGGM vormt een uitzondering. Als een van hun klanten trouwt, stuurt de organisatie twee dagen na het huwelijk een felicitatiekaartje met de mededeling: ‘U hoeft zich geen zorgen te maken over het partnerpensioen. Dat is kosteloos geregeld. Veel plezier nog.’ Veel mensen weten niet dat hun partner dan automatisch is verzekerd. Je kunt je voorstellen wat het effect is van deze actie. En weet je, zo’n kaartje kost slechts 70 eurocent.’

Goed nieuws
Werkzaam voor de marktleider in customer engagement ervaart Apontoweil dat het gros van de organisaties in Nederland nog geen integrale, omnichannel klantbeleving realiseert; systemen zijn niet aaneen gekoppeld, terwijl activiteiten op diverse afdelingen zijn belegd. ‘Wat dat betreft is er het afgelopen jaar niet wezenlijk iets veranderd. Het spijt me dat te moeten zeggen. Problemen in de backoffice blijven bestaan en blijven daardoor drukte veroorzaken bij de klantenservice. Onnodig, als je weet dat je volledig geautomatiseerd inzicht kunt krijgen over de inhoud van al die achterliggende werkvoorraden.’
Maar er is ook goed nieuws, haast hij te zeggen. Want de noodzaak om een integraal klantbeeld te hebben, krijgt binnen organisaties langzaamaan voet aan de grond. Concreet blijken ze weer bereid te investeren in standaardisatie van hun telefonie-, IT- en WFO-platformen. Alles met het oog op meer efficiency. ‘Nationale Nederlanden bijvoorbeeld zet stevig in op meer selfservice en richt de blik nu ook op de backoffice. Ik zie een trend dat steeds meer bedrijven front- en backoffice gaan integreren, met name in de financiele dienstverlening. Het is een grote stap vooruit dat organisaties interesse gaan tonen in de processen en werkvoorraden in de backoffice en prioriteiten gaan toekennen aan specifieke werkzaamheden, zodat de klant daar beter van wordt.’

Verdediging
‘Dit alles gaat gepaard met een cultuurverandering, dat kan niet anders. Het denken vanuit de klant, customer engagement realiseren, is zó moeilijk. Indien een klant boos is of geïrriteerd, zijn we geneigd in de verdediging te schieten. Maar wil je de klant het gevoel geven dat-ie centraal staat, dan moet je hem in alle denkbare situaties direct helpen met het oplossen van zijn probleem. Geen discussie hierover. Medewerkers zijn gewend om volgens vaststaande procedures en processen te werken. Bij een klantprobleem moet je daarvan afstand nemen, de klant het vertrouwen geven en nagaan wat je voor hem kunt doen. Ook wij als Verint proberen dat in de praktijk te brengen. Zo riepen we onlangs een Week of the Customer in het leven. Daarbij hebben we de klantreis van onze klanten in beeld gebracht en hebben we voor elke klant bedacht of en welke specifieke acties we kunnen uitvoeren om de service aan ze te verbeteren. Practice what you preach én een eerste stap op weg naar betere klantbeleving van onze eigen klanten.’ Dat zouden er meer moeten doen, lijkt hij daarmee te zeggen.