Waar de landelijke dagbladenmarkt een moeilijke tijd doormaakt, blijft Het Financieele Dagblad een stabiele speler met een trouwe achterban. Het dagblad heeft een sterke merkwaarde. Dat is mooi, maar die merkwaarde vasthouden en blijvend laten groeien, vraagt om inzet. De waarde die klanten hechten aan je merk is dynamisch: wat zij vandaag zien als onderscheidend, is morgen de gewoonste zaak van de wereld. Het Financieele Dagblad wilde dan ook vooral weten wat de werkelijke behoeften van hun klanten zijn om hen in de toekomst optimaal van dienst te zijn en meer te bieden dan zij verwachten.

Klantwaarde bovenaan
Marco van der Broeck, verantwoordelijk voor de analyse en implementatie van het Front Office Platform bij Het Financieele Dagblad: ‘Wij willen een stap verder gaan dan de klanten bieden wat nodig is, namelijk inspelen op hun behoeften. Dat in kaart brengen plus een systeem vinden dat dit mogelijk maakt, was onze uitdaging.’ Het Financieele Dagblad vond in Pegamento de juiste partner voor de realisatie van een intelligent klantinteractieplatform met als doel het optimaliseren van hoogwaardige en vooral relevante klantinteracties op basis van persoonlijke aandacht. De basis van de nieuwe applicatie, die de naam Front Office Platform kreeg, is de enorme hoeveelheid gegevens die Het Financieele Dagblad heeft over haar doelgroep. Al deze data slim combineren en gebruiken, stelt de krant in staat om geautomatiseerd op het juiste moment via het juiste kanaal te communiceren met de doelgroep. Dit wordt ook wel marketing automation genoemd en heeft twee belangrijke voordelen. In de eerste plaats dat ervaringen met het merk als bijzonder worden ervaren en in de tweede plaats dat marketing en sales beter op elkaar kunnen worden afgestemd. Immers, het automatiseren maakt het ontwikkelen én meten van leads beter mogelijk.

Van buiten naar binnen kijken
Joy Bainathsah, Business Analist bij Pegamento: ‘Het project bij Het Financieele Dagblad heeft een andere invalshoek dan gebruikelijk: klantwaarde is belangrijker dan het verkorten van de AHT en het bereiken van meer FTF in de klantcontacten. Op basis van user stories, die kort beschrijven wat, waar en waarom, construeerden we een zogeheten lopend skelet. Oftewel, beginnen bij het begin: een ruggengraat maken van basisfunctionaliteiten die waarde toevoegen voor de medewerkers en deze vervolgens aan- en invullen met verfijnde opties.’ De schat aan informatie waarover Het Financieele Dagblad beschikt, bevond zich tot voor kort in verschillende systemen. Een klantscherm dat in één oogopslag overzichtelijk informatie biedt over onder andere het abonnement, gedane bestellingen, het online gebruik van de krant en financiële historie was niet beschikbaar. Om een doordacht plan te kunnen opstellen, is een uitgebreide analyse gemaakt van de bestaande situatie en de eisen en wensen. Hierbij zijn er vier speerpunten: klant, interactie, financieel en product. De intensieve analysefase heeft een half jaar geduurd. Uitgangspunt was de vraag ‘wat draagt bij aan klantwaarde’. Marco van der Broeck: ‘Het Financieele Dagblad kijkt van buiten naar binnen bij het verbeteren van haar dienstverlening.’ Met hulp van diverse marktpartijen waaronder het Nederlands Instituut voor Marketing in de persoon van Business Development Manager Chris Tegelaar, werden de opgedane inzichten met relevante marktinformatie verrijkt.

Organisatiebreed project
Er zijn zogeheten attribute maps gemaakt om de werkelijke klantbehoeften te benoemen en te beoordelen. Tientallen interviews zijn gehouden én opgenomen, met klanten maar ook met medewerkers van verschillende afdelingen. ‘We hadden namelijk van meet af aan besloten dat dit een organisatiebreed project is en dus niet beperkt blijft tot de afdeling marketing, licht Marco
van der Broeck toe. ‘Daarom kregen ook mensen van bijvoorbeeld de administratie en productontwikkeling de kans om hun visie te delen. Er is een compilatie gemaakt van de belangrijkste oneliners in al deze interviews en die hebben we met het management- en projectteam gedeeld. Op deze manier konden we de strategie, die als uitgangspunt heeft dat iedereen in de organisatie in staat wordt gesteld om een klant te helpen, een gezicht geven in plaats van een abstract plan voor te leggen. Belangrijk voordeel van deze aanpak is het creëren van draagvlak; mensen voelen zich betrokken en gehoord.’

Kleine stapjes, grote resultaten
Er wordt gewerkt volgens de Scrum Methode, waarbij de multidisciplinaire teams in korte sprints, in dit geval twee weken, werkende oplossingen opleveren. Volgens Marco van der Broeck werkt deze aanpak uitstekend: ‘We kunnen snel inspelen op veranderende omstandigheden. Juist door elke keer een kleine stap te zetten, komen we tot grote resultaten.’ Joy Bainathsah voegt hieraan toe: ‘We “plakken” niet simpelweg systemen aan elkaar, maar bouwen gezamenlijk aan een oplossing die verbeteringen biedt voor de huidige werkwijze. Bovendien biedt het Front Office Platform mogelijkheden om abonnees en potentiele lezers op het juiste moment informatie te geven waar
ze in het geval van inbound om vragen en bij outbound echt wat aan hebben. De tijd van schieten met hagel is echt voorbij; met het nieuwe platform kunnen we marketing automation inzetten om heel gericht te communiceren met onze doelgroep. Het gaat namelijk niet alleen om nu, zowel Het Financieele Dagblad als Pegamento heeft de blik altijd gericht op de toekomst.’

Klanten blijven verrassen
Alle beschikbare data van Het Financieele Dagblad wordt bijeengebracht in een data hub; SAP is het hoofdsysteem dat alle informatie beschikbaar maakt. Marco van der Broeck: ‘Het gebruikte systeem is wat mij betreft van ondergeschikt belang, het gaat erom wat we ermee doen. Daarnaast ben ik van mening dat de termen zoals customer journey en klanttevredenheid te vaak als leeg omhulsel worden gebruikt. Onze missie is eenvoudig: bij Het Financieele Dagblad willen we onze doelgroep winnen, behouden en ontwikkelen door te blijven verrassen. Daarvoor moeten we beschikbare data vertalen naar relevante informatie. De kanteling om van buiten naar binnen te redeneren is inmiddels echt doorgedrongen in de hele organisatie. Na de gedegen voorbereidingsfase is iedereen enthousiast en gedreven om zelfsturend een krachtige lezers-community op te bouwen door alles wat we weten slim te gebruiken op een gebruiksvriendelijke manier. Het maakt het de medewerkers makkelijker, daarvan is intern iedereen inmiddels overtuigd. De klanten zijn erbij gebaat én we kunnen met het Front Office Platform de komende jaren een gezonde groei van de organisatie faciliteren: wij zien de toekomst met vertrouwen tegemoet.’

Meer weten over hoe Pegamento uw organisatie kan helpen de kennis van klanten optimaal in te zetten? Bel met +31 (0)88 0067180 of stuur een e-mail naar info@pegamento.nl.