Smidts’ college in de nieuwe reeks van Psychologie van de Klant gaat over (on)mogelijkheden van neuromarketing. Het doel van neuromarketing is tweeledig, stelt hij: begrijpen hoe het brein werkt (bijvoorbeeld hoe consumenten reclame verwerken) en inzicht krijgen in de kwaliteit van de marketingstimulus (ontdekken van verbeterkansen). ‘Met technieken als EEG en fMRI (functional Magnetic Resconance Imaging, red.) kom je iets meer over je klanten te weten.’

Gezichtsuitdrukking
Neuromarketing kan op allerlei manieren nuttig zijn, vindt de hoogleraar. Bijvoorbeeld om het effect van reclame te voorspellen. ‘Je kunt systematisch onderzoeken welke scènes effect hebben op consumenten. Stel je hebt een commercial gemaakt van 40 seconden, dan is het fijn om te weten hoe het brein zaken verwerkt in termen van aandacht, geheugen en emotionele reactie. Als op basis van die inzichten namelijk blijkt dat bepaalde scènes niet weten te overtuigen, dan kun je de reclame inkorten en dus verbeteren.’ Zo zou de klantcontactsector volgens hem ook zeker baat kunnen hebben bij de toepassing van neuromarketing, bijvoorbeeld om de omgang met klanten te verbeteren door middel van een EEG of fMRI. Hiermee kan worden gemeten welke scripts of specifieke zinnen makkelijk blijven hangen, hoe de klant een empatische reactie van een dienstverlener waardeert, et cetera.

Een aansprekend onderzoek op neuromarketinggebied, vindt Smidts dat van zijn Amerikaanse vakgenoten Alex Genevsky en Brian Knutson. Deze onderzoekers van Stanford University onderzochten wat drijfveren zijn voor mensen om geld aan een ander te doneren. Op een bestaande website van microfinanciering staan foto’s van mensen plus een korte tekstuele toelichting waarom zij geld nodig hebben. Iemands gezichtsuitdrukking is sterk bepalend gebleken. ‘Tegen de verwachting in hadden mensen met een vrolijke blik een veel grotere kans op donaties dan mensen die zielig of neutraal keken. Rationele informatie over waarom zij het geld nodig hadden, bleek er dus niet zo toe te doen. Iemands gezicht roept in het brein sterkere reacties op’, duidt Smidts. Hij vervolgt: ‘Op basis van de breinreactie op een website op een webpagina kun je dus voorspellen hoe de markt zal reageren op een donatieverzoek.’

Interview met Ad Pruyn - Subtiel klanten onbewust beïnvloeden