Het Britse platform MyCustomer hield onlangs een Q&A met Ney.

Waarom wordt social media data gezien als risicovol voor marketeers om op te nemen?
‘Ik denk dat de meeste marketeers zeer geïnteresseerd zijn in sociale data, echter hopen we met z’n allen te vaak op een zilveren kogel (een veelgebruikte uitspraak in fictieverhalen als in een mogelijke, magische wijze om weerwolven te kunnen doden, red.). Dat er technologie bestaat met een knop die we kunnen indrukken voor het verkrijgen van enkele magische inzichten. Helaas is dat een utopie. Impressies, likes, shares; zulke metrics zijn niet erg valide. Wat je moet doen met sociale data is kijken wat er nog meer gebeurt. Er zou een actie-element verbonden moeten zijn aan een inzicht.’

Waarom moet gedrag deel uitmaken van het meetproces?
‘Samen met anderen heb ik getracht om gedrag te vangen door middel van social media en dat is altijd zeer onthullend. Je moet in staat zijn om het kraken van social media data te mixen met de gedragskant. Data-analyse alleen is prima, maar je kunt data enkel verrijken door bepaalde gedragingen te begrijpen. Analyseer social media conversaties op basis van bepaalde triggers. Zoals welke factoren mensen motiveren om te ‘engagen’ met een merk. Het vaststellen van klantreizen is vaak een belangrijke component voor het vaststellen van sommige gedragstrends.’

Op welke wijze speelt sentiment een rol in het geheel?
‘Ik ben geen groot fan van sentimentanalyse. Het lijkt altijd iets te rudimentair. Als een merk alle uitspraken van iemand in één of drie sentimenten categoriseert, dan kies je haast voor net zo’n kwantitatieve benadering als met likes en shares. Uiteindelijk leidt dat niet tot actie. De laatste tijd bekijk ik conversaties veel meer vanuit een emotionele basis, in plaats van te zeggen dat iets positief, negatief of neutraal is. Ofwel, wat zijn de ‘drivers’ die mensen aanzetten tot een aanschaf bij een merk? Welke snelkoppelingen nemen mensen voor het maken van beslissingen? Hoe reageerden zij op diverse typen berichten? Daar zitten psychologische elementen in die alleen op een meer granulair niveau geanalyseerd kunnen worden.’

Welke psychologische elementen komen in de kern het meest voor op sociale netwerksites?  
‘Onbewuste beslissingen groeien uit tot een enorm focusgebied op dit moment. Het is altijd het onbewuste deel van ons brein dat besluiten voor ons maakt als we iets kopen, en meer en meer raken merken zich ervan bewust dat hun uitingen, timing, positionering en relevantie een grote rol spelen aan de onbewuste kant.
Empathisch begrip is eveneens cruciaal. Data-analyse is goed voor veel dingen, echter bij alles wat digitaal is is er grote kans op een gebrek aan empathie. Reageren is een zeer belangrijk onderdeel van social media marketing, en op een persoonlijk niveau is empathie de voornaamste drijfveer voor succes. Wij hebben drie typen empathie vastgesteld: cognitief (het denken), emotioneel (het voelen) en mededogen (de actie). Onze benadering van social data-analyse raakt al deze typen.’

Wat zou het uiteindelijke doel van een merk moeten zijn met het analyseren van sociale data?
‘Als we aan de hand van sociale profielen mensen kunnen begrijpen, kunnen we starten met het doorgronden van hun koopgedrag, interesses, persoonlijkheden en ervaringen over een langere periode. Verjaardagen en vakanties….het is informatie die mensen openlijk delen via social media en door merken kan worden gebruikt. Begrijp wie jouw klanten zijn op bepaalde momenten.
Om te slagen als marketeer moet je menselijk gedrag begrijpen. Social media biedt ons de grootste dataset om dat te analyseren. In alle online interacties vertelt jouw publiek wat zij nodig heeft, hoe je ze kunt binden, wat hun angsten en dromen zijn - je moet alleen weten waar te kijken voor deze data.’