Voor het onderzoek werden 1.068 managers ondervraagd die een marketing- of klantgerichte rol vervullen binnen bedrijven in de American Customer Satisfaction Index. Hun antwoorden werden vergeleken met 70.000 enquêteresultaten over dezelfde bedrijven. Volgens projectleider Neil A. Morgan is gebrekkige communicatie de kern van het probleem. ‘De klant geeft geen duidelijke boodschap af, of deze boodschap komt niet aan binnen de organisatie. Anders zouden managers meer begrip hebben voor het niveau en de oorzaken van ontevredenheid bij klanten.’

Onderschatting van klachten
Als managers de problemen wel in kaart hebben, lossen ze deze vaak op een verkeerde manier op. De meeste grote klantgerichte bedrijven in het onderzoek monitoren klanttevredenheid en hebben feedbacksystemen waarin ze veel geld pompen. Volgens Morgan krijgen managers deze data echter niet te zien of begrijpen ze deze niet. ‘Het komt vaak voor dat managers te optimistisch zijn en problemen niet opvangen als ze zich aandienen. Dit wordt versterkt door een significante onderschatting van het aandeel klachten over een product of dienst in het recente verleden.’

‘Onze resultaten geven ook een reden voor nadruk op kostenbesparing en efficiëntie, ten koste van kwaliteitsverbetering of differentiatie’, zo stellen de onderzoekers. ‘Als managers de bedrijfsprestaties te rooskleurig voorstellen, kunnen bezuinigingen die een lager serviceniveau tot gevolg hebben erg gevaarlijk zijn.’

Wake-up-call
‘Bij veel bedrijven schijnt het verkeerde idee te bestaan dat de meeste mensen die ontevreden zijn niet zullen klagen’, voegt Morgan toe. ‘Daarom menen deze managers dat de ontvangen klachten niet representatief zijn voor het algemene tevredenheidsniveau bij klanten. Volgens ons moeten ze klachten juist integraal onderdeel maken van hun bedrijfsvoering. Voor managers zijn de resultaten van ons onderzoek een wake-up-call dat er veel mis is met de monitoring van klanttevredenheid en klachten.’