Rau is van mening dat we op de grens staan van een wezenlijke gedragsverandering. Het model waarin mensen werken om dingen te kunnen kopen, loopt op zijn eind. We willen niet meer bezitten, maar willen wel toegang hebben én gebruiken. We willen licht, maar geen lamp. We willen mobiliteit, geen auto.

CX-impact
Wat betekent deze zienswijze voor customer experience? De belangrijkste les van Rau is fundamenteel anders leren kijken en denken. Door het perspectief te veranderen, verandert gedrag.

• Denk vanuit gebruik, in plaats van bezit;
• Ga er vanuit dat klanten gastheer zijn, in plaats van gast;
• Denk vanuit overvloed, in plaats van schaarste;
• Herformuleer je vraag en stel je vraag aan die mensen die het juiste voor je kunnen doen.

Denkperspectief
Als het perspectief van bezit verandert, heeft dat consequenties voor producten. Producten veranderen, meent Rau, in services. Consumenten zijn slechts gebruiker, alle verantwoordelijkheid blijft bij de producent. Het gevolg: betere producten voor consumenten.

Voorbeeld: consumenten willen licht. Producenten zijn niet alleen verantwoordelijk voor het ontwerp en de productie, maar ook voor de energie die nodig is om de lamp te laten branden. Zij blijven eigenaar van het product en dus ook van de materialen waaruit het product bestaat. Hun producten worden investeringen voor de toekomst. Ze zullen dus niet alleen energiezuinigere lampen maken met een langere levensduur, maar ook lampen die demontabel zijn zodat onderdelen gebruikt kunnen worden voor andere toepassingen.


Omdenken
De Amsterdamse woningbouwvereniging Eigen Haard wil zoveel mogelijk mensen betaalbaar laten wonen. Huurders in het sociale segment hebben regelmatig financiële problemen; de energierekening heeft vaak voorrang op de huur. De oorzaak van die torenhoge energierekening: te goedkope huishoudelijke apparatuur. Immers, wie weinig geld heeft, koopt niet het meest energiezuinige alternatief. In samenwerking met BSH worden huishoudapparaten tegen een minimumbedrag verhuurd, met een fors lagere energierekening en minder financiële problemen (voor zowel huurder als Eigen Haard) tot gevolg. BSH blijft verantwoordelijk voor de apparatuur, ook voor eventuele reparaties, vervanging en hergebruik van de onderdelen.

Vrijheid
Volgens Rau maken we het minste gebruik van datgene wat we het meeste hebben: vrijheid! Geef je beste mensen de meeste vrijheid van handelen. Laat medewerkers weten wat ze moeten realiseren, dan bepalen ze zelf hoe ze klanten winnen. In Finland staan bijvoorbeeld uitsluitend de besten van de klas vóór de klas. In Japan wordt de huisarts betaald naar het aantal van zijn patiënten dat gezond blijft.

Vrijheid in combinatie met de overvloed van data is voor medewerkers die direct met klanten werken de ultieme combinatie waardoor je medewerkers verantwoordelijk maakt voor klantloyaliteit.

Efficiency
De nieuwste ideeën van Rau voor de luchtvaartindustrie zijn afgeleid van het melken van koeien in een carrousel. Het melken van koeien is net als het land/vertrekproces van vliegtuigen geen incidenteel maar een terugkerend proces. Een carrousel zorgt voor een efficiënt en effectief proces.

Tot slot, laat je in al je handelen leiden door wat er in de toekomst nodig is en niet door wat op dit moment haalbaar is. In de toekomst zal het steeds meer gaan om wie we zijn, in plaats van wat we hebben. Help elkaar te worden wie we willen zijn.

Noot: dit artikel is geschreven door Babs Asselbergs, expert Customer Experience en partner bij N3Wstrategy. Naast de lezing van Thomas Rau in het CCO Netwerk is de inspiratie voor dit artikel gehaald uit het boek ‘Material Matters’ en de uitzending van Tegenlicht ‘Einde van bezit’.